Brand content et SoLoMo : un enjeu pour les marques

J’avais abordé dans un précédent billet les enjeux du SoLoMo et du brand content pour le média TV. Qu’en est-il pour la marque ?

 Les marques peuvent envisager  une nouvelle façon d’interagir avec leurs publics grâce au SoLoMo. Encore faut-il qu’elles mettent en place une stratégie de contenu de marque et que ce dernier soit adapté aux enjeux du SoLoMo.

 

SEB et le Brand Content :

C’est à ce titre que le cas de SEB m’a interpellé lors d’une conférence organisée sur le brand content dans le cadre de Digital Paris. Au fait, savez-vous ce qui se cache derrière cet acronyme ? Peu de gens le savent, mais SEB n’est autre que la Société d’emboutissage de Bourgogne qui a été créée en 1857. Ce que l’on sait moins encore c’est que ce groupe est aujourd’hui le leader mondial du petit électro-ménager avec 24 marques (SEB, Calor, Lagostina, Krups, Moulinex…), présentes sur les 5 continents (83 pays) et 200 millions de produits vendus par an.

Sans le savoir donc, SEB et ses marques font partie de notre quotidien. On se sèche les cheveux avec un Calor, on boit son café avec une cafetière Krups, on passe l’aspirateur avec un Rowenta…

C’est là tout le défi que s’est fixé Rodolphe ROUX, le Directeur du Marketing Digital du groupe. Valoriser le contenu de marque et le diffuser en tenant compte des attentes et des nouveaux usages des publics.

 

« Quand je suis arrivé, j’ai commencé par visiter les usines ». (Rodolphe ROUX)

 

On imagine bien qu’un tel groupe plus que centenaire dispose d’une richesse de contenusinépuisable ne serait-ce que par sa culture industrielle et ses innovations.

 

Nos mères se souviennent sûrement du livre de recettes « Par ici la bonne cuisine » joint à chaque Super-Cocotte achetée. Prélude au brand content ?

 

Toujours est-il que disposer d’un contenu et d’une histoire aussi riche, est un bon point de départ  mais n’est pas suffisant pour mettre en place une stratégie de brand content. Le groupe entend aussi développer de nouveaux contenus afin d’être capable du diffuser le bon message au bon moment, c’est tout l’enjeu du SoLoMo.

Le levier du SoLoMo : 

Application mobile Actifry

Le digital devient un levier  qui va permettre de diffuser  des contenus liés aux univers des marques du groupe comme l’alimentation, la santé, l’aménagement de la maison etc. … « Plus l’expérience digitale devient riche, plus l’utilisateur voudra le poursuivre dans le réel » ajoute-t-il.

Pour un groupe industriel comme SEB, c’est une nouvelle approche qu’il faut expliquer en interne dans une logique d’accompagnement et de culture du changement.

 

Dernière initiative en date, la « Tefal Channel » dont le lancement vient d’avoir lieu. L’objectif est de « surinvestir sur les chaînes You Tube ». Par là, il fallait comprendre que tout ne pouvait reposer sur les sites internet des marques et qu’il était nécessaire de développer d’autres canaux de communication. « On attend pas Tefal sur le digital, on créer un gros effet de surprise ».

La Tefal Channel repose sur quatre piliers :

 -La nutrition avec notamment la mise en avant de l’Actifry qui est la seule friteuse à être capable de cuire 1 kilo de frites avec une seule cuillère d’huile

-Le contenu produits, beaucoup de vidéos réalisées ces dernières années demeure d’actualité

-Le quotidien des consommateurs

-Une webzine ludique et informative qui met en scène l’utilisation de nos produits dans différents pays (Brésil, Angleterre, France…)

Cette dernière intègre ainsi des vidéos où le célèbre chef d’Outre-Manche donne des conseils de cuisine du quotidien.

A en croire la mission et les valeurs que se donne Tefal, on peut se dire que cette volonté de moderniser la marque et de se rapprocher de ses consommateurs est cohérente.

Mais derrière cela, demeure un autre enjeu pour la marque : la monétisation de l’audience sur ces nouveaux canaux de communication qu’elle pourra faire valoir auprès des distributeurs de ses produits. Distributeurs traditionnels sans oublier bien entendu le e-commerce.

 

Consommateurs et contenu de marque :

Récemment, Yahoo a mené une étude concernant les attentes des consommateurs par rapport au contenu de marque.

Ils sont 79% à juger favorablement le fait que les marques diffusent du contenu. Pour autant, ils demeurent exigeants car ils sont 84% à souhaiter des informations et des tutoriaux sur les produits. 79% des répondants sont à la recherche de contenu d’experts et de professionnels.

Cette étude révèle également que 70% d’entre eux souhaitent également bénéficier d’avantages en bons de réduction et en produits à tester.

 

 

Pour aller plus loin : 

-Le blog du Brand Content

-Le dossier Stratégie Globale : le brand Content (journal du Net)

 

Fabien Fournillon

@FFournillon

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