Buzz, engagement, attention, participation

Avec l’importance actuelle des réseaux sociaux et la volonté de plus en plus forte des marques d’entrer en relation avec leurs consommateurs grâce aux possibilités offertes par le web 2.0, on est de plus en plus souvent confronté à des phénomènes de mise en avant ayant pour but l’engagement, le buzz, l’attention ou la participation.

A travers cette vidéo très drôle, on constate aisément que s’il existe des points communs entre l’engagement, le buzz, l’attention et la participation, elles comportent également de nombreuses différences, notamment dans leurs résultats ;

- l’attention : c’est un objectif en soi que de se faire voir et remarquer par le consommateur. Cela demande donc de mettre en place une ou plusieurs techniques destinées à capter l’attention du consommateur, afin ensuite de l’engager dans une nouvelle action. Pour attirer l’attention, on peut notamment surprendre, faire rire ou choquer : tout dépend de sa cible et du positionnement de la marque. Par exemple, pour attirer l’attention sur moi (au hasard :-), il suffit que je vous invite à cliquer ici pour découvrir une surprise ;

- le buzz : il s’agit d’un anglicisme (bourdonnement) qualifiant une méthode destinée à faire du bruit en provoquant du bouche-à-oreilles, à créer ou améliorer une notoriété. On distingue le buzz de contenu, du buzz de mécanique, du buzz d’influence. Ce n’est en aucun cas une fin, mais un moyen : il doit s’inscrire dans une stratégie globale et permet d’attirer l’attention. Le buzz permet de faire découvrir ou connaître une marque ou un produit en utilisant le consommateur. Puisqu’il n’utilise aucun media spécifique, le buzz est une technique de communication peu chère mais nécessitant l’intervention de spécialistes pour être efficace. Par exemple, pour me faire du buzz (au hasard :-), je vous invite à cliquer ici pour constater que GOOGLE est mon ami ;

- la participation : c’est un appel à l’action simple du consommateur ou du prospect mais cela requiert au préalable d’avoir capté son attention. La participation se traduit en général par le jeu-concours, l’inscription à une mailing-list ou encore un appel téléphonique. Pour le consommateur, cette action est simple et gratuite (le plus souvent), elle n’implique quasiment aucune contrainte et cela permet à la marque d’entamer ou de prolonger une relation directe avec un consommateur. Par exemple, pour vous inciter à participer à une action qui me sera bénéfique (au hasard :-), je pourrais vous demander de commenter ce billet ;

- l’engagement : il s’agit là d’un appel à l’action important du consommateur. On va lui demander de s’impliquer dans une action correspondant si possible aux valeurs de la marque ou du produit. Il deviendra alors relais du message ou consommateur “avéré”. On va lui demander de créer des contenus qui seront valorisés aux yeux de sa communauté (UGC), d’inviter ses amis à découvrir une opération ou encore de laisser ses coordonnées complètes. L’implication du consommateur est plus forte que dans la participation. Par exemple, pour attirer l’attention sur moi (au hasard :-), je pourrais vous inviter à créer des recommandations sur mon profil LINKEDIN ou VIADEO.

On comprend bien la différence entre toutes ces actions. Faire du buzz sans objectif est inutile mais cela permet d’attirer l’attention de l’internaute avant de l’inciter à s’impliquer davantage par l’engagement ou la participation. Il est donc important de ne pas se méprendre sur l’objectif lorsqu’on met en place une opération de buzz.

Philippe DUPUIS – MBA MCI Part Time 2008-2009

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