Ciblage, reciblage ou reciblage personnalisé ?

Enjeu majeur pour tous spécialistes du marketing, le ciblage se complète aujourd’hui par des méthodes de reciblage appelées plus couramment méthodes de retargeting.  Le ciblage est pourtant loin d’être un concept moderne et la plupart des techniques existent depuis des années ! Récolter des données, les analyser, les stocker, pour en arriver à leurs exploitations constituent somme toute LA méthodologie du ciblage.

S’il était nécessaire de définir deux grandes périodes dans l’évolution du ciblage, nous pourrions scinder celle-ci avec le déploiement d’internet auprès du grand public.

 

Avant le web ?

Le ciblage,
à ses débuts, était établit uniquement sur des critères socio-démo-géographiques (Age, CSP, proximité et spécificités régionales). Il évolua ensuite vers un ciblage comportemental (la fameuse époque des cartes de fidélité).  Ce deuxième type de ciblage est quant à lui apparu avec les méthodes classiques de segmentation à savoir :
-  la méthode PMG basée sur le chiffre d’affaire généré par client [Petit  (80%) – Moyen (15%) – Gros (5%)], celle-ci nous permet de fidéliser le segment G , développer  le segment M et rentabiliser le segment P.


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La méthode RFM ( Récence Fréquence – Montant ) permettant de segmenter les clients grâce à l’attribution de « points » part du principe que plus un client est « récent » , plus celui-ci achète de manière « fréquente », et plus celui-ci dépense de l’argent ( « montant ») , alors plus ce même client aura de chances de revenir , il sera donc associé au segment T
rès Bon Client à savoir le client ambassadeur et prescripteur de marque.

Enfin, d’autres méthodes existaient comme le ciblage contextuel : la distribution de flyers pour une boisson rafraîchissante en période de canicule est un bon exemple, le contexte est propice à la vente du produit en question.

Depuis le web ?

Les technologies évoluent, les méthodes et leur efficacité évoluent également …

La transposition du marketing contextuel du canal Offline sur le Online tiendrait dans ce simple exemple: Notre internaute 1, visite un site A au contenu texte lié à la thématique « petite enfance ». Adeline se voit donc exposée à des messages liés au contenu texte proposé par ce site A (habillement pour enfants ou femmes enceintes, produits culturels « Eveil et jeux» etc.) 

Evolutions techniques et technologiques aidant, des sociétés se spécialisent dans le web. Les sociétés de Web Analytics sont alors capables de récolter des données online de tous types :

-          Données de navigation [Temps passé/visite/page – rebond – tunnel de conversion -  mots clefs recherchés etc.]

-          Données d’exposition aux messages [Impressions - Clics – Temps passé]

-          Données géographiques [Pays – Régions – Villes]

-          Données d’équipements [Navigateur-système d’exploitation - type de connexion etc.]

 

La récolte de toutes ces données, permet aux équipes communication et marketing d’analyser au mieux l’audience d’un site web, son parcours ainsi que ses centres d’intérêt. Le ciblage comportemental online permet alors d’afficher des messages publicitaires liés aux centres d’intérêt de l’internaute et non plus à la thématique du site web visité.

S’intéresser à l’internaute leurs permet donc de savoir qu’un internaute 1, ,après avoir visité le site A lié à la thématique « petite enfance », puis le site B lié à la thématique «  jeune maman », poursuivra sa navigation sur le site C lié à la thématique « mobilier » mais que sur ce site C, lui seront proposées des publicités liées à ses intérêts « maman » «  enfance ». (si le ciblage avait été contextuel, l’internaute 1 aurait été exposée à des bannières concernant de l’outillage, des luminaires ou autres).

Inutile de vous préciser ici qu’au-delà des critères évoqués précédemment : Navigation, comportement etc., les données collectées sont entièrement anonymes. Cela pourrait faire l’object d’un prochain billet dédié aux cookies

Cibler des internautes en fonction de leurs intérêts est certes un premier levier d’optimisation de performance pour des campagnes publicitaires, mais ne le serait-il pas d’avantage s’il était possible de cibler précisément notre internaute « 1 » non plus sur ces centres d’intérêts détectés mais sur les produits consultés ou mis en panier et abandonnés?
Le reciblage publicitaire ou retargeting intervient alors!

Cette méthode lancée en 2005 par Criteo permet non plus simplement de cibler les internautes par centre d’intérêt mais de retrouver les internautes de votre propre site et de les exposer  à un message publicitaire personnalisé.  Mais comment ?

Notre internaute 1, a visité le site A lié à la thématique « petite enfance », elle a consulté la fiche produit « Berceau 7659 » de la marque « ILOT », ajouté cet article au panier et terminé son parcours par un abandon de ce même panier. Lorsque cet internaute continuera sa navigation sur d’autres sites web (appartenant au réseau de Critéo), la présence de cookies dans son navigateur permettra l’affichage de bannières publicitaires personnalisées lui proposant l’article « Berceau 7659 » de la marque « ILOT ».


Clémence Coppey

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