Le colloque de l’IAB 2010:La perception de la publicité par les internautes (Partie 1)

“L’idée que l’internaute se fait de la publicité dépend de l’image et des attentes qu’il a du média”

Computer Monkeysphoto © 2006 Chris Lott | more info (via: Wylio)
Au lieu de faire un compte rendu général sur le colloque 2010 de l ‘IAB qui reviendrait à parler de tout sans vraiment en parler, Clément et moi-même avons décidé de nous focaliser sur deux sujets complémentaires qui ont été abordés lors des ateliers.

La perception de la publicité sur internet (partie 1) & les formats publicitaires au coeur de l’innovation (partie 2)

L’étude, menée par Millward Brown nous propose de voir le sujet d’un point de vu différent et bien plus judicieux.

les intervenants partaient du postula suivant:

”L’idée que l’internaute se fait de la publicité dépend de l’image et des attentes qu’il a du média”

Donc avant de rentrer directement dans le vif du sujet, Delphine Delille (Chargé d’étude qualitative) et Guillaume Barat (directeur adjoint) sont partis de l’idée que se fait l’internaute d’internet en général afin de comprendre ses attentes en terme de publicité.

D’après l’étude l’accessibilité, l’interactivité et la praticité seraient les adjectifs qui qualifieraient le média internet selon les internautes. Dans l’ensemble internet est vu d’un oeil positif puisqu’il permet une certaine liberté.

L’idée était de faire une typologie des internautes non pas basée sur leur sexe, âge, et catégories socioprofessionnelles mais de créer des profils selon leurs attitudes, basés selon le moment de la journée et selon leurs humeurs

Les différents profils

my robot shelfphoto © 2009 James | more info (via: Wylio)

Les résultats de l’étude ont fait ressortir 5 grands profils d’internaute

  • Profil ludique : C’est le plus commun, l’internaute cherche à se divertir, à s’évader. Il englobe une navigation  accès autour des jeux vidéos, des blogs, des sites communautaires.
  • Profil commercial :Moins créatif, internet devient une place de marché. Ils sont attentifs aux bonnes affaires.
  • Profil décidé : Vie professionnelle prenante,l’internaute maitrise le support, il va vite à l’information.
  • Profil méfiant : Plus sensible aux problèmes de sécurité, de spam et de confidentialité. ils sont plus axés sur la sécurisation du surf.

Après avoir défini ces profils, il s’avère qu’internet est perçu comme le média du PLUS et que les attentes étaient nombreuses. Plus de créativité, plus d’information, plus de commerce mais aussi plus de désinformation et plus de virus.

Voila l’environnement dans lequel la publicité va devoir évoluer et proposer des contenus plus créatifs, plus innovants, plus interactifs, plus rapides, plus rassurants. PLUS PLUS!

Les profils et le type de publicité attendue

Voila pourquoi l’étude suggère de communiquer selon les attitudes. Prenons un exemple.

Je suis sur mon lieu de travail et j’ai envie de vite aller voir la météo pour demain. J’appartiens au profil décidé, je veux vite l’information. Donc si je tombe sur une publicité en flash transparent je vais la voir comme négative et je vais même quelques fois associer la marque à une pensée négative.

En revanche si je suis chez moi un dimanche et que je n’ai pas de but précis, je peux appartenir au profil ludique et être réceptive à une publicité “intrusive” mais pourvue qu’elle soit créative.

les attentes en terme de publicité pour les 5 profils seront donc différent

  • Le profil ludique va être sensible à l’interactivité et a l’originalité de la pub
  • Le profil commercial va être plus réceptif à une offre personnalisée
  • Le profil décidé voudra de l’instantanéité
  • Le profil méfiant sera plus dans l’expectative d’une publicité qui lui inspirera confiance

Les internautes interrogés trouvaient que les publicités sur internet manquent d’originalité dans le sens ou elles reprennent ce qui  est présent dans les autres médias, et ne propose aucune action et d’interaction avec eux. Ils ont aussi  le sentiment que les marques n’investissent pas assez internet et qu’elles ne se donnent pas la peine d’exploiter le potentiel de ce média.

A présent faisons un focus sur les attentes des profils ludiques, qui sont je le rappelle, les plus nombreux

Les trois axes pour une publicité réussie

LOLphoto © 2008 Eric Heunthep | more info (via: Wylio)

La créativité avant tout!

Les internautes sont désireux de voir des publicités originales, créatives, dynamiques, interactives et surtout différentes de ce qu’ils peuvent voir sur d’autres médias. Ils veulent être surpris et émerveillés. Les profils ludiques réclament de l’action et du contenu décalé. En d’autres termes les internautes veulent des publicités propres au média internet et non pas une simple transposition de ce qui se fait à la télévision sur internet.


Le bon format: donner le choix à l’internaute

  • Les formats approuvés, validés et autorisés par les internautes: Les pavés, les skyscrapers, les bannières et l’habillage car l’internaute à le choix de cliquer dessus ou pas
  • Les formats ambivalents:

- Le flash transparent: Il se doit d’être d’une durée courte (maximum de 10 secondes) et une croix doit être proposée pour laisser le choix à l’internaute de voir la pub ou pas. Ce format doit être utilisé avec modération car il est intrusif. Cependant pour faire oublier à l’internaute ce coté gênant, la pub doit vraiment être originale et proposer une approche différente. On retiendra comme exemple le flash transparent pour la promotion du film Dexter.

- L’intersticiel: Proposer une croix pour accéder directement au site sinon l’internaute peut partir du site.

- Billboard: Pour les format vidéo, souvent présent dans les catchup tv, ce format devrait être proposé en début et en fin de film et non en plein milieu comme le propose déjà la télévision. Pour faire patienter l’internaute, il faut l’informer du temps qu’il lui reste avant d’accéder à son contenu à l’aide d’un petit sablier par exemple.

“Globalement, il s’agit d’être impactant dans l’approche, d’impliquer l’internaute au maximum grâce à des formats vivants et interactifs qui, dans toutes leurs formes, sont plébiscités” nous explique Guillaume Barat.

Pour avoir des informations plus complète concernant les formats publicitaires:

http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml

Une offre pertinente

Si dans un premier temps l’internaute est satisfait du format, il sera apte à être réceptif au contenu, voila pourquoi l’étude suggère d’annoncer le plus tôt possible la marque avec un message clair et explicite.

Concernant le ciblage il est accepté lorsqu’il est réalisé en fonction du site visité et selon les rubriques. Cependant quelques inquiétudes subsistent quant à l’utilisation des données personnelles de l’internaute, lorsque le ciblage se fait  en fonction  du search de l’individu . A pratiquer avec modération pour garder la confiance de l’internaute. :)

Ce qu’il faudra retenir de cet atelier est que l’internaute attend d’être émerveillé par la pub comme quand les générations précédentes étaient émerveillées de voir les débuts de la publicité sur le poste de télévision.  La créativité sera encore une fois une arme stratégique qui fera toute la différence.

Pour plus d’information concernant le colloque de l’IAB 2010:

http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=507

Jessica Petit-breuilh

MCI Full Time 2010-2011


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