Crise Web, mode d’emploi

emktg_forum_banner.jpgParce qu’un « bad buzz » peut se transformer en véritable crise Web, souvent dramatique pour une entreprise n’ayant pas organisé sa réponse en amont, je décidai de suivre la conférence traitant du sujet lors du Forum eMarketing 2010, qui a refermé ses portes il y a quelques jours…

Bad buzz, quésako ?

                               Non seulement faut-il que le bruit médiatique sur une entreprise, un produit ou une personne devienne majoritairement négatif, mais encore faut-il que ces commentaires soient durables, pour qu’on puisse qualifier le phénomène de « bad buzz » : chaque jour, de nombreux posts et avis agressifs apparaissent sur la toile, mais tant qu’ils sont isolés et ponctuels, ils restent le reflet de crispations individuelles.

Le bad buzz est souvent issu d’une mauvaise expérience avec le produit ou service client, mais il surgit parfois de façon incongrue, par surprise (par exemple sur fond de conflits sociaux, de problèmes de mœurs…). Des concurrents peuvent également faire courir de fausses rumeurs (hoax), qui se transforment en contre-messages pour l’entreprise.

Réagissez…

Les projecteurs étant braqués sur la société, c’est le moment idéal de réagir, de communiquer. Le pire serait de ne rien faire.

Selon l’agence Image & Stratégie, représentée pendant la conférence par 2 experts de son pôle Digital, et plus particulièrement de son métier de gestion de l’e-réputation, l’entreprise doit faire face (ie montrer de l’empathie lorsqu’il y a eu préjudice, reconnaître le problème), puis trouver la réaction appropriée pour retourner la crise. Pour ces chevronnés de la gestion de crise Web, il existe 2 approches qui permettent de parer au mieux ces attaques :

- être en écoute permanente : il s’agit d’éteindre le feu avant qu’il ne prenne, de détecter les problèmes avant qu’ils ne s’amplifient ;

- créer une communauté en amont : en créant la relation et en associant son public à ses réflexions ; la communauté peut devenir un garde-fou contre des dérapages, voire prendre le relai d’une communication face à un hoax ou encore démentir …

… de façon appropriée

Pour ne pas faire intervenir le P.D.G. pour un problème mineur ou, au contraire, essayer de gérer dans son coin ce qui pourrait devenir une crise majeure, le responsable de la gestion de crise doit avoir mis en place en amont un outil interne partagé pour catégoriser les risques dans un tableau synthétisant quelques axes, par exemple :

- à quel type de problème s’attaque-t-on,

- depuis quand le problème est-il apparu,

- quels sont son impact et son niveau stratégique.

Ceci permet de définir les alertes via des codes couleur simples (par exemple vert–orange–rouge) et de prendre, dans l’heure qui suit la découverte de la crise, les bonnes décisions avec les bons interlocuteurs.

En fonction de cette analyse, la réponse appropriée pourra être :

- la voie légale : il s’agit de faire exercer son droit de réponse ou d’assigner l’hébergeur à supprimer le contenu problématique

- l’échange via les ressources de l’entreprise : il peut s’agir entre autres d’un message, d’une vidéo d’un dirigeant donnant un premier niveau de réponse ; d’un chat sur le site web de l’entreprise pour répondre en direct aux questions des internautes ; ou encore d’une FAQ spécifique à la crise concernée.

- le contre-référencement : en publiant beaucoup de contenu répondant à l’objet de la crise, l’entreprise peut remonter des messages positifs dans les résultats de moteurs de recherche. Il peut être malin d’avoir prévu les crises potentielles et d’avoir créé un blog de contenu de réponse, voire des dark sites, qui sont potentiellement de véritables machines à contrer les bad buzz. Attention cependant à l’ouverture non modérée aux commentaires sur ces outils : en pleine crise, c’est là aussi que viendront s’épancher les détracteurs.

Sophie Trottier, e=MCI, MBA 2010 Full Time

Photo : Copyright www.mediabistro.com

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