Développer le SEM à l’international

Toutes sortes de sites peuvent vouloir toucher une audience internationale : les marques, les ONG, les réseaux sociaux. La crise va aussi pousser les sites de e-commerce à vouloir toucher une audience plus large, allant chercher une clientèle dans certaines régions du globe non encore conquises.

Mais le SEM au niveau international présente certains écueils dont il faut être conscient. En voici une liste, qui ne vise toutefois pas à être exhaustive :

  • Les moteurs de recherche
    • A côté des 3 grands qui dominent l’Europe et les Etats Unis, quelques pays utilisent prioritairement d’autres moteurs : Yandex en Russie, Baïdu en Chine et Naver en Corée du Sud.
    • Par ailleurs ces 3 grands moteurs fonctionnent de façon différente selon les pays.
    • De plus les différences entre les langues compliquent le choix des mots clés et la rédaction des annonces. Ainsi l’allemand qui utilise souvent des mots composés qui peuvent être très longs.
  • Les différences culturelles
    L’utilisation des moteurs de recherche est différente d’un pays à l’autre. Gord Hotchkiss a présenté une étude montrant comment les chinois scannent l’écran à la recherche d’une information :le classement” à la Google” établi selon le fameux ” triangle d’or ” ne sera pas efficace car la recherche est beaucoup plus diluée sur la page. Les internautes Les niveaux sociaux d’une région à l’autre du monde étant très différents les niveaux de conversion vont donc varier énormément
  • Des devises
    Les cours des devises fluctuant en permanence il faut prévoir de faire un benchmark des coûts d’un pays à l’autre pour prévoir un budget publicitaire global. Les équipements Le taux d’utilisation des téléphones mobiles, les types de raccordements au réseau sont également très variables. On sait que la zone Asie-Pacifique a un équipement en téléphones mobiles très développé. L’activité de search sur ce media est donc très avancée. Voir l’étude sur le marketing mobile au Japon par exemple.
  • L’organisation locale du webmarketing
    Les lois ou les habitudes différent d’un pays à l’autre et les acteurs du web-marketing ne se répartissent pas le travail de la même façon. Voir en France par exemple l’interdiction qu’à une Agence d’être également Régie. Par ailleurs la répartition géographique varie énormément selon l’organisation de l’état.
  • Définition des objectifs
    Avec des équipes marketing plus ou moins fractionnées et des consommateurs plus ou moins éduqués selon les régions il est nécessaire de managés les régions de facons différentes et de définir des objectifs différents : un marketing de marques pour la zone Asie-Pacific et un marketing orienté sur la demande pour la zone Afrique/Moyen-Orient par exemple
  • Les lois
    La façon dont les moteurs s’auto-censurent en Chine sous la pression du gouvernement est un exemple de la façon dont les plans marketing les plus élaborés peuvent être mis en échec.

Comment s’organiser face à ces disparités ?

  • LA bonne équipe
    Il faut trouver la personne ou l’équipe qui saura prendre en charge un marketing global et le budgetiser
  • Des experts locaux
    Il faut absolument trouver un moyen de connaitre les habitudes locales pour transformer une vision globale de marketing en un plan réaliste et réalisable.
  • Les Agences
    Certaines agences sont déjà déployées à l’international dans les régions les plus importantes du globe et ont déjà une expérience de ces marchés. Quelques unes ont même des outils permettant de travailler de manière standardisée selon les pays.
  • Les moteurs de recherche
    Ils proposent des outils, tels que Google Insights, qui donnent les tendances par pays. Ils proposent également des outils de traduction qui peuvent aider, mais sont à manier néanmoins avec précaution vu le niveau d’imprecision et les différences de champs sémantique d’un langue à l’autre. En fait, si vous y mettez le prix et si vous travaillez avec une agence assez grosse, vous pouvez avoir pour chaque moteur un compte par équipe locale, ce qui vous permettra d’avoir le meilleur support pour votre programme.
  • Les outils de management de campagne
    Quelques outils, tels que Kenshoo, sont conçus pour des campagnes multi-pays et proposent :
    1. Gestion des problèmes de devises
    2. respect des spécificités des divers moteurs
    3. suggestion de mots clés en différentes langues
    4. optimisation selon les algorithmes de moteurs etc..
  • Les plates formes intégrées
    Le logiciel de Covario, par exemple, récupère toutes sortes de données des sources le plus variées que l’on peut ensuite analyser pour gérer les campagnes.

On voit qu’il ne peut être question de franchir le pas sans préparation et sans mesurer l’impact en mantière de coût et de ROI. Ce qui est vrai pour le marketing en général reste vrai sur le web, tant les habitudes culturelles et les différences linguistiques jouent un rôle important, même si les internautes ont en commun une certaine culture du web. Le public s’élargissant, il devient de plus en plus nécessaire de s’adapter à la culture régionale, sans pouvoir compter sur la mentalité “early adopter” qui pouvait prévaloir jusqu’à présent sur la toile.

Claudine Elisseev – MCI Part-time 2008

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