Do you STILL Yahoo!?

Si vous avez plus de vingt ans, Yahoo! fait sûrement partie de la batterie de marques ayant bercé vos premiers émois sur Internet. Moteur de recherche incontournable à l’orée du troisième millénaire, l’entreprise créée par Jerry YANG et David FILO était le prédécesseur de Google dès 1995, soit au début du Web grand public, une période où la concurrence était bien moins rude qu’elle ne l’est de nos jours. Après avoir fait la joie des premiers internautes puis de leurs “suiveurs/descendants”, Yahoo! n’est plus que l’ombre de lui-même. Les dures lois du marché se sont entre-temps violemment abattues sur la firme de Sunnyvale. A tel point que l’emblématique Carol BARTZ vient d’être gentiment remerciée après avoir tout tenté pour redresser la barre. Rétrospective de la chute vertigineuse de Yahoo!

1994/2004 : Yahoo! s’impose comme la référence du search

Ces dix années ont marqué l’essor et la mutation de ce grand moteur de recherche. Essor tout autant économique que technologique puisque la capitalisation boursière de Yahoo! atteint 43 milliards USD, en 2004, alors que cet “indexeur” devient entre-temps un portail de services multiples. Yahoo! s’impose presque partout dans le monde (hormis notamment la Scandinavie, l’Amérique Latine et certains pays asiatiques) de par les fonctionnalités proposées. Pêle-mêle : indexation, webmail, messagerie instantanée, jeux, chats, sous-portails dédiés à la bourse, au sport, à l’actualité, à la santé, etc. Pour autant, la concurrence s’est entre-temps déjà largement organisée. Qu’à cela ne tienne, Yahoo! poursuit son expansion à coup de rachats (AltaVista, Alltheweb, GeoCities, Rocketmail, …) pour étoffer sa gamme de services et aller plus loin dans la technologie. Au début des années 2000, Yahoo! apparaît comme un champion de l’Internet à la croissance exponentielle.

2004/2009 : des choix hasardeux et un manque de réactivité

En 2004, Yahoo! est sacré “site Internet le plus visité de l’année” et affiche en octobre de cette même année 3 milliards de pages vues en une journée ! Yahoo! décide de s’allier à Microsoft pour investir massivement le marché des logiciels de communication et lance notamment Yahoo Messenger. En parallèle, Yahoo! intégre le visionnage, le chargement et le partage de vidéos et continue de racheter technologies et services pour maintenir sa position dominante et avoir une fonctionnalité pour tout type d’internaute à l’heure du Web 2.0. C’est ainsi que Kelkoo tombe dans l’escarcelle du moteur de recherche couteau suisse. Cela car un nouveau venu est en train de bousculer le monde du search à vitesse grand V. Je me rappellerai toujours le jour de 2004 où ma petite soeur, alors adolescente, me déclara “arrête avec ton Yahoo!, passe à Google et tu verras la différence !”. Alors que Google impose son modèle AdWords et monétise rapidement ses services, Yahoo! peine à rentabiliser tous ses rachats et la palette de services offerts aux utilisateurs. Son P-D.G., Terry Semel est débarqué. En 2007, Yahoo! lance le système Panama censer contrer AdWords, bien qu’il s’en inspire largement. En vain. Google, de son côté, taille très vite des croupières à son concurrent en rachetant YouTube, véritable référence universelle de la vidéo, puis en lançant les fonctionnalités Maps, Images, etc. Pourtant affaibli, Yahoo! se paie le luxe de refuser une offre de 44.6 milliards USD faite par Microsoft en février 2008. En novembre, Yahoo!, qui a amorcé une rationalisation de ses services, se sépare de Kelkoo pour 100 millions €. Rappelons que le comparateur avait été racheté pour la modique somme de 475 millions € en 2004. L’arrivée de Carol Bartz, en janvier 2009, génère un immense espoir tout autant sur le marché qu’en interne.

2009/2011 : l’heure des comptes a sonné

En mai 2009, Microsoft investit le search avec Bing. Yahoo! doit se recentrer sur son coeur de métier alors que Google domine 65% du marché. Yahoo! met un terme à GeoCities et abandonne ses projets dans le social face à l’accélération de Facebook. En décembre de la même année, les filiales française, allemande, espagnole et italienne sont en roues libres. En 2010, Zimbra, logiciel collaboratif acheté 350 millions USD, est revendu. Yahoo! Shopping, Personal (rencontres), Real Estate et Health sont sous-traités. HotJobs est cédé à Monster pour 225 millions USD (payé 436 millions). En août 2010, l’article “What happened to Yahoo!?” met en exergue les mauvais choix de la firme de Sunnyvale et enfonce un peu plus le clou d’un déclin inévitable. Yahoo! ne cesse de perdre du terrain pendant que Google multiplie les lancements de services couronnés de succès. Google Instant majore de 5% le taux de clic avec une technologie similaire à Yahoo Instant Search mis au rebut en 2005 par Yahoo!. En octobre 2010, avec un chiffre d’affaires stagnant de 1.12 milliard USD alors que Google aligne 7.29 milliards USD avec un bénéfice deux fois supérieur à celui de son concurrent pourtant délesté de HotJobs, Yahoo! subit une nouvelle fois les récriminations du marché. Quelques mois plus tard, le manque de perspectives et une stratégie globale non identifiée ont raison de Carol Bartz.

Le début de la fin ?

La fin précipitée du mandat de Carol Bartz signifie-t-elle une reprise en main musclée du portail web ? Depuis 1995, Yahoo! n’a pas su suffisamment se renouveler alors que l’entreprise s’éparpillait. Ses best-sellers tels que, entre autres, Yahoo! Mail et Messenger ont largement été supplanté par Gmail et les réseaux sociaux. Peut-on espérer qu’à l’image d’Apple, Yahoo! fasse sa révolution par le prisme de l’innovation constante ? A l’heure où le Web bouillonne de concepts, Yahoo! aura fort à faire pour à la fois remonter la pente mais aussi lancer des produits nouveaux leaders. Pour cela, il est urgent que Yahoo! se convertisse au Web 2.0 et anticipe le Web 3.0.  La société s’est enfermée dans le périmètre étroit d’un portail Internet sans avoir de réelle social policy permettant une plus grande interaction avec les internautes. Aux dernières nouvelles, Yahoo! chercherait un partenaire (un guide ?) de poids. Microsoft doit rire sous cape. Pour conclure, Yahoo! est victime du syndrôme Internet, à savoir l’avidité du public pour la nouveauté. Un public qui se lasse très vite et n’hésite pas à zapper d’un concept à un autre en quelques semaines voire en quelques jours. Les Facebook, Twitter, Google et consorts l’ont, eux, déjà bien compris.

Sébastien Jehlen – MCI Part Time, Promotion 2010/2011

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