Du CD au MP3, stratégies d’intégration payantes

Inventeur en 1982 du Compact-Disc développé avec SONY, PHILIPS profita pleinement de cette nouveauté grâce à une stratégie industrielle d’intégration verticale lui permettant de dégager de fortes marges en cascade : producteur d’artistes (via sa filiale POLYGRAM), fabricant de disques et fabricants de « platines laser ».

L’apparition du CD dopa le marché du disque au début des années 90 et PHILIPS put acquérir de nombreux labels pour mettre en place une stratégie d’intégration horizontale. PHILIPS possédait alors de nombreux contenus et le contenant (disque et lecteur).

Il fut étonnant à l’approche du 21ème siècle de voir PHILIPS se désengager complètement de cette stratégie lucrative. Mais, aujourd’hui parler d’un CD à un adolescent, c’est comme lui parler de l’ORTF, il n’y comprend rien et ça ne l’intéresse pas. Cette génération ne connaît que la musique dématérialisée qu’elle écoute via son lecteur Mp3. C’était inimaginable pour nous il y a 10 ans mais PHILIPS avait prévu cette révolution il y a près de 20 ans. Et PHILIPS eut raison de se séparer de ses activités liées au disque au sommet de sa croissance : rien qu’en France, le marché du disques a perdu plus de 50% depuis 2002, d’après l’étude Xerfi 700 de juillet 2008 sur le marché du disque.

Un autre géant en profita pour éclore. APPLE lança en octobre 2001 son Ipod, lecteur Mp3 au design et à l’ergonomie révolutionnaire. Il en a écoulé plus de 160 millions dans le monde entier à ce jour, grâce entre autres au lancement simultané de son Itunes Music Store qui a vendu plus de 3 milliards de chansons, au prix unitaire de 0,99 €uro. Cette nouvelle stratégie d’intégration verticale s’est donc avérée payante, APPLE se permettant même de vendre parfois à perte des chansons puisque Ipod lui génère de confortables marges.

Il faut également noter qu’Itunes Music Store ne propose son catalogue qu’à son format propriétaire AAC ne pouvant être lu que sur un Ipod. De récentes rumeurs faisaient même part de la création par APPLE d’un label de 1er plan lui permettant alors, comme PHILIPS à son époque, de posséder le contenu et le contenant (à l’heure actuelle, il ne possède que le contenant et les tuyaux de livraison). Cette stratégie doit être adaptée car le montant des droits d’auteur qu’APPLE doit payer va certainement être revu fortement à la hausse dans de nombreux pays et puisque l’Ipod a monopolisé le marché du lecteur audio / vidéo nomade, ses ventes vont décliner et il ne pourra plus « subventionner » la vente à perte sur son Itunes Music Store.

Toujours est-il qu’Itunes Music Store a permis au marché de la vente en ligne de musique dématérialisée de se développer. Il existe aujourd’hui au niveau mondial plus de 500 plateformes légales de téléchargement de musique. Le nombre d’internautes utilisant ces plateformes augmente sans cesse alors que le piratage de contenus protégé diminue , mais cela ne suffit pas encore à compenser la perte de vitesse du marché physique.

Pour un réel envol du marché digital, deux défis restent à relever : l’interopérabilité des formats de compression et une lutte efficace contre le téléchargement illégal. Mais il reste également à déterminer la nouvelle stratégie globale d’intégration de la musique en ligne qui sera seule à même d’atteindre la maturation de ce marché : intégration de sites gratuits légaux par des groupes publicitaires, intégration de sites payants par des fabricants de téléphone ou opérateurs de télécoms, ou encore intégration de sites payants par des majors (plusieurs tentatives ont eu lieu sans succès jusqu’à maintenant) ou association d’indépendants

Philippe DUPUIS / Promotion Part Time 2008-2009

Comments are now closed for this article.