E-commerce : la rentabilité se joue maintenant !

 Le commerce est confronté à une profonde mutation. Cross-canal, big data ne doivent pas éluder un enjeu majeur de l’e-commerce : sa rentabilité.

Didier Calloc’h, président de l’association des anciens élèves de notre MBA et président d’Ebloo group a accepté de répondre à nos questions. 

Didier, l’e-commerce est-il l’avenir du commerce ?

L’e-commerce représente à peine 10% du marché en France. La marge de progression reste forte mais il est évident qu’il ne remplacera pas le commerce traditionnel, physique.

Le consommateur aura toujours besoin de toucher et d’essayer…  L’avenir sera à la complémentarité des canaux, le cross canal : « anytime, anywhere, anydevice ».
 

Peut-on parler d’avènement du cross-canal ?

Nous assistons à la multiplication des expériences mixant virtuel et réel (Connected Store). En 2013, le client est de fait « multicanal » : il parcourt les supports, les canaux et les terminaux les plus pratiques selon le lieu où il se trouve et le type d’information(s) recherchée(s)…

Le consommateur veut donc être en contact avec les marques qu’il aime, à tout moment, là où il a envie. Il veut une relation transparente, simple, pratique et cohérente. Il est devenu « SOLOMO » : Social, Local et Mobile.

Les canaux restent en silo. Les entreprises entendent ce nouvel enjeu. Le big data est l’avenir mais il reste freiné par la complexité des organisations et le manque de moyens financiers et humains.

Quelle croissance pour l’e-commerce ?

Avant de parler de croissance, parlons de rentabilité. Selon une récente étude de Webloyalty, en 2011, seul 14% des sites ont pu améliorer significativement leur rentabilité. Dans le même temps, elle baissait pour 25% des sites de e-commerce. 

Dans un marché concurrentiel bien souvent associé à une guerre des prix, la baisse des marges est une véritable problématique. Nous encourageons nos clients à tracker le moindre coût et à étudier d’autres revenus possibles.

Tracker le moindre coût,  c’est-à-dire ?

Les e-commerçants doivent optimiser leur taux de conversion. Le taux de conversion moyen est d’environ 33% dans le commerce physique contre, en moyenne, égal ou supérieur à 2% dans l’e-commerce, la marge de progression reste importante ! “Si vous avez dépensé de l’argent pour attirer des visiteurs vers votre site mais que très peu (voire aucun) passent à l’acte, vous aurez dépensé votre budget inutilement !”

Mais ils ne pourront bientôt plus compter seulement sur le recrutement de nouveaux consommateurs en ligne pour assurer leur développement. La fevad note cette année que « la progression du nombre de nouveaux cyberacheteurs ralentit par rapport aux années précédentes ». Les e-commerçants doivent maintenant fidéliser des consommateurs matures qui recherchent davantage de qualité dans l’expérience d’achat en ligne.

Les études indiquent qu’une augmentation de 5% du taux de rétention client permet une augmentation des profits variant de 25 à 85% selon les secteurs d’activités.

Nous assistons à un véritable tournant marketing dans le cycle de vie de l’e-commerce : la nécessité d’optimiser le taux de conversion et faire appel aux techniques de fidélisation.

 Tu parlais également de diversifier ses revenus pour améliorer sa rentabilité, peux-tu nous en dire plus ?

Plusieurs sites e-commerce ont choisi d’autres sources de revenus en 2012, comme :

  •  La commercialisation d’espaces publicitaires,
  •  La mise en place de partenariats avec des tiers comme les programmes de cash back.

54% d’entre eux ont déjà pris ce choix (cf étude Webloyalty).

 Comment réagissent les entreprises que tu rencontres face à ces enjeux ?

Bien souvent, elles viennent nous voir en pensant qu’un outil sera « la » solution.

Nos interlocuteurs nous disent  « voilà c’est ça que je veux » « on m’a dit que c’était bien » « je veux faire du Google shopping » « l’affiliation c’est génial, on ne paye qu’en cas de conversion, c’est pas cher, c’est ça qu’il me faut ».

Il faut en finir avec la technologie paillette. Ce n’est pas parce que nous sommes sur internet qu’un outil est une fin en soi. Un bon e-commerçant c’est avant tout un commerçant.

 Quel est votre approche ?

Il faut se reposer des questions simples : Qui est mon client ? Comment souhaite-t-il que je lui parle ? Qu’est-ce que j’attends de lui ?

Redonner du sens.

L’expérience d’achat doit être la plus cohérente et la plus facile pour le client. Un internaute est « comme un chien à la chasse », si l’offre n’est pas rapidement visible sur le site marchand, alors qu’elle existe, il repart !

Chez ebloo GROUP, nous conseillons et accompagnons nos clients à identifier simplement et en un seul coup d’oeil les points de défaillance de leur site e-commerce et voir aussi l’évolution de leur site e-commerce d’une année sur l’autre, lorsque possible.

ebloo GROUP a créé ebloo Labs, afin d’aider l’ensemble des e-marchands à identifier les axes de progrès et l’évolution de leur site e-commerce d’une année sur l’autre, lorsque possible, à partir de 6 axes majeurs e-commerce à l’aide de nos outils et tableaux de bord internes :  trafic qualifié, conversion, fidélisation, analytics (quanti. & quali), ergonomie / design, médias sociaux.

Sur internet, tout ou presque, peut être tracké, mesuré, puis analysé objectivement, c’est ce qu’on appelle le processus d’amélioration continue. Comme le disait Eric Schmidt, ex-CEO Google, « Internet n’est pas une révolution pour sa beauté mais pour sa mesurabilité » .

 

Alors pourquoi s’en priver !?

Le mot de la fin ?

 « Dans l’e-commerce, on apprend tous les jours », rien est acquis, tout reste à construire…

Merci Didier, pour cette interview.

 

Sophie Delporte @sophied75020

 

 

 

 


 

2 Comments

  1. Bonjour Sophie,
    Bravo et merci pour ton Interview.
    Ce fut un vrai plaisir ! ;)
    Bonne continuation