Hi-Media Adexchange

La nouvelle est parue hier matin, Hi-Media lance son private adexchange. C’est un jolie coup de cet acteur incontournable de l’eco-système display européen. Pour rappel, Hi-Media est un groupe Français historique, présent à la fois dans le micropaiement avec allopass, l’édition de sites (Jeuxvideo.com, actustar, photolog notamment) et dans le display avec sa régie exclusive et son réseau à la performance Adnetwork. Qu’est ce que ce lancement implique et  quels intérêts pour les éditeurs/annonceurs?

Les Adexchange, l’avenir du display?

La grande vague des Adexchange et du Real time bidding commence à poindre à l’horizon du marché du display Européen. Le sujet est en train de passer du buzz-word à une réalité avec des annonces régulières de la part d’acteurs Américains s’implantant en Europe, d’agence s’apprioriant le sujet et de géants comme Google pour qui cela représente LE levier de croissance de son activité Display. Neal Mohan, VP de DFA, Adsense et de l’activité Display, le dit lui même, Google a de fortes ambitions dans ce domaine et veut réitérer la sucess story du search. Ils ciblent un marché à 200 milliards de dollars, voir cet article. La révolution du display réside dans ces outils et ces nouveaux modes d’achats que représentent les DSP, SSP, RTB et bien sur les places de marché elles-même, les Adexchange. Nous n’allons pas ici redéfinir ces notions qui sont régulièrement évangélisés depuis 1 ou 2 ans un peu partout, le site Adexchange-france explicite bien ces notions ou bien en anglais l’incontournable Adexchanger. Ratecard vient de sortir un hors-série très bien documenté sur le sujet à l’occasion du récent salon e-commerce.

Il est dit que les Adexchange signeront l’arrêt de mort des Adnetworks, c’est un peu la désintermédiation du marché publicitaire online et plus précisément du display. Quels intérêts trouver aux régie exclusives ou aux réseaux à la performance qui achètent et revendent quand les éditeurs peuvent communiquer directement avec les agences ou les annonceurs? Quelques réseaux comme Criteo gardent leur pertinence de part leur valeur ajoutée technologique de reciblage, mais quand est -il des autres comme Hi-media, Horyzon Media, Specific Media, Adverstream, Adverline, Adsmarket, DSNR…?

La mue :

Hi-media vendait traditionnellement du branding sur des sites en exclusivités, les siens et d’autres pris en régie, puis du clic avec le rachat de la société Numériland en 2005 qui comprenait le réseau Comclick. En 2010, Hi-media a recruté d’anciens AOL / Advertising.com (feu Platform-A networks) pour monter un réseau display européen à la performance, une offre en blind avec diffusion intelligente, c’est à dire optimisée selon les conversions sur le site de l’annonceurs. C’est probablement cette même équipe qui est derrière cette nouvelle évolution et positionne Hi-Media sur les adexchange en signant un partenariat avec la plateforme technologique d’appnexus (société américaine fondé par des anciens de Doubleclick et de RightMedia, interview disponible ici). L’idée est de monter un private adexchange afin de rendre disponible en mode enchères temps réel (RTB-able) les 20 milliards d’impressions mensuelles que revendique Hi-Media. En bref, le real time bidding permet d’enchérir en direct sur chaque impressions appelée par le navigateur de l’internaute qui se rend sur un site qui a vendu une partie de ses impressions à Hi-Media en fonction du contexte éditoriale, de l’emplacement de la publicité sur cette page, du profil de l’internaute et de la position géographique. C’est une vrai révolution à 360 degrés pour les éditeurs dont le cheval de bataille était de valoriser le contexte éditoriale, la marque média…bref le contenu ! Remenber : Content is King. Or, il y a eu un premier glissement opéré par les Adnetworks et les régies comportementales qui tenaient le discours, “on vous permet de toucher le même user mais ailleurs et moins cher”.  Avec les Adexchange  les annonceurs achèteront de manière encore plus clair des audiences plutôt que des emplacements publicitaires.

Les avantages pour les éditeurs :

  • Déléguer cette problématique des adexchanges à son partenaire habituel par manque de temps et habitude de travail. En effet, la force des Adnetworks est également le facteur humain de part les relations de confiance établies de longue date avec les éditeurs.
  • Argument supplémentaire pour donner plus d’inventaire car la feature adexchange lui donnera accès à plus d’annonceurs, notamment les petits et moyens comptes.
  • Augmentation des CPM? Cet effet mécanique du fait d’intégrer un mode enchère dynamique resterà prouver par les éditeurs eux mêmes.
  • Monétiser sa Data, en effet les adexchange permettent la vente des données utilisateurs, le Data Management Plateform. Ce point pouvait d’ailleurs être reproché aux Adnetworks comme Specific Media qui achetaient à la fois l’inventaire et les données comportementales afin de créer des groupes de user à recibler sur ce même inventaire, mais ne rémunérait l’éditeur que pour la valeur des impressions.

Cette nouvelle donne une raison supplémentaires aux éditeurs de se doter d’outil de Yield comme Improve digitalou Rubicon, afin de gérer la multiplicité des acteurs et l’arbitrage de la diffusion sur leurs sites.

Les avantages pour les annonceurs :

  • Accéder à un inventaire de qualité en mode enchères.
  • Ouverture de cet inventaire à tous les annonceurs, au delà des grands comptes annonceurs en direct et des agences. Tout comme Adwords, un artisan de quartier ou une PME pourra se logger et renchérir de manière autonome sur le même inventaire que les grands annonceurs, idem Adwords.
  • Enfin, un argument supplémentaire pour se mettre définitivement à l’achat en RTB.

La question qui restent en suspend sont :

  • Quel part des 20 Mds impressions sera mis dans cette nouvelle offre ? Ce sera probablement une faible part pour l’instant, voir l’interview de Cyril Zimmermannà ce sujet ici.
  • Est-ce que Hi-Media va se plugger sur les DSP et Trading desk du marché? Comme les Français de Matiro ou la solution de Google Invite Media, qui permettent d’acheter en transverse sur toutes les plateformes d’Adexchange?

Hi-Media se positionne donc clairement sur le sujet et prend les devant, tout comme Orange qui a lancé son Adexchange en 2010 avec OpenX. A noter que la régie 24/7 a lancé une offre d’Adexchange également appelé Orbit interactive et que Zanox vient d’envoyer ce matin même une newsletter annonçant une Marketplace…

Personne ne veut rater cette vague et se trouver à l’écart du marché display de demain…Rappelez vous, on parle de 200 milliards de dollars !

A vos commentaires,

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Vincent Tessier

2 Comments

  1. Super billet Vincent !
    Merci !

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