Internet … en force sur la VAD

Une récente étude du CREDOC, présentée mi-novembre 2008 aux membres de la FEVAD, fait le point sur le profil des acheteurs à distance et en ligne.

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Principaux résultats :

  • La Vente à Distance (VAD) est un mode d’achat massif
  • L’Internet en est devenu le canal N°1
  • La multicanalité est une clé de succès importante pour les annonceurs

Comme tous les 2 ans depuis 2002, c’est la VAD dans sa globalité qui est passée au crible des questions du CREDOC *.

C’est à l’occasion d’une réunion d’adhérents à la FEVAD, que Franck LEHUEDE, du Département Consommation du célèbre organisme d’études et de recherche, a présenté et commenté les résultats 2008.

Forte progression des acheteurs à distance :


Au total, c’est 78% de la population, en hausse de 5 pts sur 2 ans, qui déclarent commander des produits par courrier, téléphone ou Internet.


En l’espace de 2 ans, de nombreux acheteurs ont en effet rejoint le rang des acheteurs à distance (environ 2,4 millions de clients nouveaux), alors même que les catégories traditionnelles (femmes, cadres, professions libérales et intermédiaires) sont de nouveau en croissance après un léger passage à vide en 2006.


Conséquence : plus du 1/4 des acheteurs à distance à moins de 2 ans d’ancienneté.


Internet N°1 :


Pour la 1ère fois, en 2008, Internet est devenu le canal de commande le plus fédérateur : 55% … courrier : 43% … téléphone : 27%.

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Cette progression fulgurante (+14 points en 2 ans) se fait principalement dans les catégories les plus aisées (cadres, familles, région parisienne).

Il faut noter que l’internet est un canal « riche », car à la fois média de présentation de l’offre et vecteur de commande (à l’image d’un magasin physique), contrairement au courrier et au téléphone qui viennent le plus souvent en complément d’un catalogue.

Les « pures web » représentent d’ailleurs 23% du total, en quasi-doublement depuis 2006, le téléphone intervenant souvent en roue de secours, davantage comme hot-line en cas de problème, qu’en réel moyen de commande … Voir le succès des fonctions « click-to-phone » ou « click-to-call » qui émaillent de plus en plus souvent les sites marchands bien faits.

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On note d’ailleurs un lien fort entre média principal et média de relance / promotionnel, ce qui laisse présager un clivage encore plus franc à l’avenir :

  • Les adeptes du catalogue « papier » privilégient les informations par courrier.
  • Les fans du web préfèrent les promos par e-mail.

Remède à la crise ? :

Dans un contexte économique très contraint (baisse du pouvoir d’achat, recherche de bonnes affaires), l’achat à distance est perçu comme un moyen « d’acheter malin ».

  • Meilleure comparaison des offres et des prix
  • Promotions intéressantes
  • Simplification des achats (gain de temps, pas de déplacement)

Parallèlement, les freins traditionnels (impossibilité de toucher ou voir les produits, pas de conseil « direct ») sont en recul.

C’est donc à un véritable plébiscite auquel nous assistons : élargissement des gammes et augmentation du nombre de produits achetés (40% plus de 4), commandes lointaines (près de 30% d’achats à l’étranger) et image flatteuse dans la population française (47% des non acheteurs … se déclarent désormais prêts à le faire).

Avantage à l’ancienneté et à l’innovation :

Ce tableau presqu’idyllique appelle cependant quelques remarques, car on note une prime aux acteurs connus, présents depuis longtemps, et qui ont su instaurer une confiance renouvelée avec leur clients. L’ajout d’un canal web est alors perçu comme un élargissement des services aux clients.

Les distributeurs « mortars » l’ont bien compris, quand ils passent directement au web sans passer par la case « catalogue », et organisent les allers-retours entre boutiques virtuelles et réelles.

Gageons que les résultats 2010 viendront encore amplifier cette montée en puissance du canal web, avec peut-être quelques surprises du côté du téléphone mobile (?).

* Enquête CREDOC, FEVAD, La Poste, REED / CCI 2008. Merci à Marc LOLIVIER, délégué général de la FEVAD pour son accueil et son autorisation de publication.
Billet publié par Yves PHILIPPE – Promo MCI Part Time 2008

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