Interview de Gwendal Van Hooland

Gwendal van Hooland - Blog MCI

Gwendal van Hooland Directeur Tracking & Data-Management Carat Interactive – Isobar

Parcours scolaire :

J’ai commencé par un Bac S, puis une Hypokhâgne-S et une Khâgne-S à Lakanal. Ensuite j’ai poursuivi par un Magistère de Modélisation Appliquée à l’université, et enfin un DEA de Stratégie et Management à HEC. Donc un parcours assez atypique qui correspond aux profils variés qu’on peut rencontrer dans le département Tracking, à savoir qu’on y trouve des gens venus de tous horizons, il y en a qui viennent des statistiques ou de l’informatique, de la Comm, et d’autres qui ont un profil Sup de Co.

Stages :

Mes stages ont été axés statistiques et datamining dans le cadre de mes études universitaires. J’ai fait des stages chez Renault, à la Direction de la Qualité ; au Brésil, dans une entreprise de l’industrie électrique, et au Ministère des Affaires Etrangères, toujours pour de la statistique.

D’où est venu votre attrait pour Internet ?

A l’époque Internet n’existait pas ou balbutiait. Moi j’étais déjà présent à l’époque sur les BBS (Bulletin Board Systems, NDLR) et le Minitel. Je participais au développement de sites sur Minitel. Et en 95, dans le cadre de mes études, j’ai eu accès à Internet que j’ai découvert complètement par hasard en fait. J’ai mis un petit moment à comprendre l’intérêt de la chose, mais fatalement quand on a une adresse email pour communiquer et qu’on a accès à quelque chose comme Yahoo!, qu’on a accès à une richesse d’information complètement démesurée, très rapidement on ne peut plus s’en passer. Et notamment dans le cadre universitaire, c’est toujours problématique de trouver des articles de recherche, il faut beaucoup se déplacer et photocopier, alors que là on a tout sous la main et c’est rudement pratique. Donc j’ai accroché et l’année suivante, à mi-temps je m’occupais du laboratoire Internet à la fac.

Pouvez vous me parler de votre métier ?

Oui : il est formidable ! Et les gens qui le pratiquent sont formidables aussi !

A l’origine, on a l’e-pub. Le problème de l’e-pub c’est que quand on confie ses créations à un site support, on fait de lui le juge et parti. C’est-à-dire que c’est lui qui est garant de la diffusion et que c’est lui qu’on va rémunérer pour l’achat d’espace. Il n’y a pas de notion de contrôle de la diffusion donc on doit se fier aveuglément à ses chiffres et quand on a un plan de diffusion qui doit être respecté, s’il n’a pas été respecté, on le sait a posteriori, voire parfois on ne le sait pas du tout. Son métier n’est pas d’optimiser votre campagne, son métier est de vous garantir une audience.

Donc ça, ça a donné naissance à un nouveau métier : le trafficking. Le trafficking, ça consistait à mettre en ligne dans un deuxième adserver – un adserver côté agence, en plus de celui côté support – les créations, et ça permet d’une part de contrôler la diffusion, et d’autre part, d’optimiser les messages qu’on diffuse à l’internaute, en fonction d’indicateurs de performance type taux de clic. Cela permet souvent de doubler les performances média, car une personne dédiée optimise votre campagne.

Ensuite, et c’est là qu’est né le tracking, il a été question d’intégrer des notions de retour sur investissement, donc des notions budgétaires, financières. Et pour moi la différence entre les deux, c’est qu’avec le trafficking on est sur la partie technique, et dans le tracking on passe déjà sur un modèle financier.

Donc il faut être capable de comprendre ce qu’est un retour sur investissement, et on ne va pas se contenter de mesurer de la diffusion ou du clic, on va aussi mesurer des ventes. On va mesurer des arrivées sur site, on va voir combien de produits on pu être « manipulés » par l’internaute. On va mesurer des interactions entre la marque et l’internaute en fait. Et comprendre l’acte d’achat.

Et peu à peu, il y a différents leviers qui sont apparus sur Internet, comme l’affiliation, les mots clés, et bien entendu les annonceurs ont eu la même exigence sur ces mots clés que sur les pubs. Et là le tracking a acquis un rôle de chef d’orchestre et d’arbitre entre les performances des différents leviers.

Donc aujourd’hui, l’e-pub ne représente plus qu’une partie seulement du travail du service, mais la grosse partie du travail du service c’est d’être capable d’effectuer des arbitrages budgétaires pour le compte de nos annonceurs. Donc en fonction des performances de chaque leviers, voire des performances combinées. Par exemple, l’e-pub marche plutôt bien avec le paid search (positionnement payant sur les moteurs de recherche, NDLR). Donc si je lance une offre XYZ, il serait bon que, si mon internaute ne clique pas, parce qu’il n’a pas le temps à ce moment précis, que quand il revienne le soir, et qu’il cherchera fatalemet sur Google en tapant XYZ : il faut impérativement que je sois positionné sur ce mot clé si je veux générer du trafic sur mon site.

Donc on participe à l’arbitrage global de la répartition des budgets sur les différents leviers.

Quelles sont les axes d’évolution dans votre métier ?

Le marché français n’évolue pas très rapidement à mon sens, mais nous chez Isobar on a mis les bouchées doubles et on ne va pas l’attendre. Je pense qu’on a pris une certaine avance à ce niveau là, c’est-à-dire qu’on a différents axes d’évolution.

Deux axes principalement : le premier axe c’est sur du comportemental, donc ce qu’on cherche à faire c’est à construire un historique long de comportement du client, qu’on analyse ensuite pour calculer quelles sont les différentes combinaisons de leviers et dans quel laps de temps les interactions se réalisent, qui permettent de générer une vente. On travaille aussi sur une notion de réachat dans des secteurs comme le e-travel. Quelqu’un qui a acheté ses vacances en été 2005 chez moi, que va-t-il se passer en 2006, est ce qu’il va avoir un comportement similaire ou pas ? Et comment est ce que moi je dois construire un dispositif marketing pour inciter cette personne à revenir chez moi ? Donc là on est sur un travail de fidélisation qui va permettre d’amortir considérablement le coût d’acquisition que j’ai eu en première année.

Ca c’est le premier axe, et le deuxième axe c’est du pur datamining, où en fait, étant donné qu’on remonte des masses de données de nos différents outils de mesure, on fait travailler dessus des algorithmes qui permettent de ressortir des informations pertinentes à forte valeur ajoutée qui sont complètement noyées dans la masse. On ne peut pas les voir à l’œil nu donc ces algorithmes vont les chercher pour nous. Et donc on cherche in fine à créer des clusters, des catégories type de clients, à qui on va s’adresser de manière personnalisée par des moyens différents, avec des messages différents. Donc je ne vais pas m’adresser du tout de la même manière à un jeune de 22 ans qui m’a acheté une semaine de vacances promo en Tunisie, et à un couple de quadragénaires qui est descendu trois semaines dans un 5 étoiles à Bali. Donc pour chacun on va avoir un axe différent, on va avoir par exemple de la vente promotion d’un coté et de l’up-selling sur le 8 étoiles de Bahrein ou du cross–selling en rajoutant une croisière de l’autre coté.

Quel est votre site préféré ?

Amazon sans hésiter. Pour plusieurs raisons, la première c’est que le site web, finalement, n’est que la déclinaison concrète d’un concept qui a servi à construire la marque Amazon, qui est « je veux construire un magasin qui soit capable de me faire des suggestions ». On est habitué, en supermarché, à être livré tout seul, avec son caddie vide, à des rayons énormes dans lesquels je dois effectuer un choix. L’idée de base, c’est de dire : « une main amie va me tendre des produits qui vont correspondre à mes besoins, à mes goûts » . Et en fait, Amazon est un système de tracking en temps réel. C’est-à-dire que chaque fois que je vais effectuer une action, il va regarder quelles autres actions ont été effectuées par des gens qui me ressemblent et me proposer des objets qui sont donc susceptibles de m’intéresser parce qu’ils ont intéressés des gens qui sont similaires à moi. Donc c’est pour moi le plus beau site d’e-commerce qui puisse être.

Votre société recrute t’elle ?

On a pas mal recruté au 2ème semestre 2006. On continuera à recruter l’année prochaine en fonction des différentes évolutions du service. A savoir qu’on a différentes nouvelles activités qu’on veut véritablement distinguer au sein du service et qu’on n’a pas suffisamment de profils pour couvrir l’ensemble de nos besoins. Et après ce sera en fonction du volume d’activité, et aujourd’hui j’ai la chance d’être dans un groupe qui se porte « plutôt bien » (sourire), on vient de remporter GM, qui est un budget européen de 600 millions d’euros, c’était la plus grosse compétition de l’année en Europe. Et il y a 180 personnes dédiées qui ont été embauchées pour s’occuper de GM. Fatalement, il y aura des impacts sur le web.

Avez-vous besoin de stagiaires dans un futur proche ?

Je ne pourrai pas m’avancer sur le calendrier des autres services, mais au Tracking, on a en permanence au cours de l’année trois postes qui sont ouverts, qui nous permettent de prendre un premier contact avec les gens, et qui nous sert de vivier de recrutement ensuite, quand on a besoin de recruter des gens, parce qu’ils sont déjà formés à nos outils, à nos méthodes, que ça a bien marché, qu’il y a eu un bon contact avec l’équipe. Cela nous facilite grandement les choses étant donné, je le rappelle, qu’il n’y a malheureusement pas de formation Tracking dans l’enseignement supérieur.

Connaissez-vous la formation MCI ?

Oui, tout a fait puisqu’on a accueilli plusieurs stagiaires venant de MCI et on est en contact, chez nos clients, avec des interlocuteurs qui viennent de MCI. Alexandre Boudier, chez un de nos clients, pourra vous en dire plus.

MCI n’a pas encore l’assise des écoles de commerce centenaires, certes, mais sa jeunesse lui a permis d’être dès le départ en totale adéquation avec les attentes du marché, et c’est un véritable plaisir d’avoir face à soi des débutants qui connaissent et comprennent déjà les rouages du commerce sur Internet. C’est nouveau pour nous en tant qu’employeurs. Et c’est ce qui me fait dire que MCI n’a pas encore un grand passé, mais est déjà assuré d’avoir un bel avenir…

La qualité des intervenants et le choix de promotions à effectifs plus restreints « colle » bien à nos attentes, car Internet demeure un petit monde où tout le monde se connaît, et parle la même langue. Parler dès le départ la même langue que votre futur employeur augmente nécessairement vos chances de succès !

Quelles sont les perspectives d’évolution dans votre métier ?

Tracking est une belle école qui permet ensuite d’évoluer en interne plus rapidement : une de mes équipières vient de rejoindre le service commercial pour gérer un poids lourd de l’informatique, la transition a été naturelle, elle semble s’épanouir pleinement dans ses nouvelles fonctions, alors qu’elle n’aurait pas pu devenir commerciale sans passer par Tracking. Je suis très fier d’elle (coucou Aurélie…). D’autres iront vers de l’Affiliation, du Média, du Search, mais Tracking est une bonne école qui ouvre des portes, quand on n’est pas encore fixé sur son avenir professionnel, en plus des possibilités naturelles d’évolution au sein du service. On voit plein de choses chez nous, c’est instructif quand on débute, c’est mieux que de se spécialiser sans savoir vers quoi on va exactement ;-)

Trois perspectives donc : en interne vers du management, dans d’autres services avec un effet accélerateur, ou dans d’autres entités du groupe spécialisées dans des domaines plus pointus.

Un dernier mot ?

Je souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année à tous les étudiants MCI, je sais que votre formation est assez éprouvante, et j’espère pouvoir lire prochainement vos CV, tant moi chez Carat Interactive, qu’Eric Pinson chez Archi & d’Alembert, mon homologue de notre agence jumelle des E-Marketing Services au sein du groupe Isobar ! Si vous pensez faire partie des meilleurs, venez travailler avec les meilleurs, on s’entendra à merveille.

Fuyez la cohue, faites vos courses de Noël sur Internet !

propos recueillis par Aurore Gaczol

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