Comment Virgin teste le QR code pour promouvoir ses offres physiques et digitales

Entrée du Virgin Mégastore Paris Champs-Elysées avec le QR code.

Depuis décembre, Virgin a équipé son Megastore des Champs-Elysées de QR codes permettant de diffuser des informations auprès de passants mobinautes. Objectif de l’expérimentation qui doit durer 6 mois : promouvoir les offres magasin et internet du marchand auprès du consommateur potentiel en goguette sur la plus belle avenue du monde. Explications avec Tom Belotte, Responsable Marketing Client de Virgin France.

Le contexte stratégique

L’initiative s’inscrit dans une double stratégie de « rajeunissement de cible des magasins Virgin et de digitalisation de l’offre » explique Tom Belotte. Coté « drive to store », Virgin entend profiter de l’énorme trafic de l’avenue des Champs-Elysées pour remplir son Megastore. A coups de promotions, nouveautés produits et informations commerciales, les passants familiers avec la technologie QR Code sont invités à pousser la porte du magasin. Ils sont aussi dirigés vers internet. C’est l’axe « drive to web » de la stratégie qui permet d’accroître les échanges sur la page Facebook de la marque mais plus encore de populariser l’offre digitale du cybermarchand. Parmi les produits mis en avant : le téléchargement de musiques, de vidéos ou les livres ainsi que le matériel qui en permet la lecture comme la liseuse maison Cybook Odyssey ou le Kindle d’Amazon. Proposée à l’automne, l’opération a été acceptée en 24 heures par la direction de Virgin France. Il s’agit d’une première pour le groupe, aucun magasin français ou étranger n’ayant mis en œuvre une telle solution.

Le dispositif

Il comprend deux QR Codes siglés Virgin et installés sur les portes du magasin de manière à être visibles de l’extérieur. Lorsqu’un internaute flashe le code, il est dirigé vers une application web mobile optimisée et pilotée directement par le magasin. Ce renvoi vers un site mobile dédié constitue une « bonne pratique » selon M. Belotte qui note toutefois que la réussite du projet dépendra de la capacité des enseignes à envoyer des messages pertinents aux clients.

Pour appuyer l’initiative, une action de communication a été déployée auprès de la presse et de la blogosphère. Les points de présence de la marque sur les réseaux sociaux en particulier Facebook et Twitter ont également servis de relais, avec dans les deux cas des retombées très positives.

Le choix de la technologie

Virgin a jugé le QR Code plus mature que d’autres technologies telles que la RFID (Radio Frequency IDentification). « La plupart de ses clients savent ce qu’est un QR Code » analyse M. Belotte. « Potentiellement, la technologie permet de s’adresser aux 18 millions d’internautes mobiles français ainsi qu’à l’ensemble de la clientèle étrangère qui fréquente les Champs-Elysées ». Propriétaire et franco-français, le Flash Code a en revanche d’emblée été écarté.

Le coût modeste – 5 000 € pour la réalisation du QR code et de l’application web mobile ! – a également joué. Graphiquement, Virgin a opté pour QR code graphique avec la mention de la marque Virgin à l’intérieur de celui-ci.

Vers un déploiement à grande échelle ?

Pour M. Belotte, il convient d’attendre la fin de l’expérimentation pour prendre une décision définitive. Sur le fond, « il faut rôder les messages commerciaux de services, déterminer les offres qui répondent à une réelle attente client à différents moments de la journée et de la semaine. Les analyses web sont en cours ». Sur la mécanique, le simple affichage du QR code, même enrichi de la marque semble d’ores et déjà insuffisant. Il manque un « call to action » juge M. Belotte. Plusieurs mentions incitatives allant du simple point d’interrogation au plus directif « flashez-moi » sont à l’étude. Ici comme ailleurs en matière de web marketing, l’appel au clic serait donc de rigueur…

Pierre Labousset & Pierre Aveline

4 Comments

  1. Blandine

    Concept intéressant, mais ca n’a pas suffit à le sauver! Le megastore des Champs vient d’annoncer sa fermeture…

  2. mcipromotion2011

    Dommage que le QR ait été choisi comme axe pour pousser des promos et pas utiliser pour surprendre le visiteur ! …

  3. fernier

    Dommage que le QR ait été choisi comme axe pour pousser des promos et pas utiliser pour surprendre le visiteur ! …

  4. Perso, je préfère acheter où je veux et ne pas m’embêter avec toutes ces pubs, tout ça pour avoir 1% de rabais!