Recherches en ligne, achats hors ligne : la tendance ROPO

research online, purchase offlineOn assiste ces toutes dernières années à une profonde mutation de l’achat en ligne : si pratiquement tous les acteurs majeurs traditionnels, les brick & mortar, possèdent maintenant leur site de commerce en ligne, on assiste parallèlement au rachat de boutiques physiques par des pure players du web. L’avenir du commerce passerait-il par des réseaux mixtes et une politique cross-canal ?

Cette tendance “ROPO” (research online, purchase offline) ou “ROBO” (research online, buy offline) n’est pas nouvelle mais elle connaît récemment un essor important, comme le décrit Jack Abraham dans son article Commerce 3.0 : Online Research, Offline Buying du 13/08/11 (e-commerce Times) http://www.ecommercetimes.com/rsstory/73066.html dont vous trouverez la traduction condensée ci-dessous.  

La façon dont les consommateurs utilisent Internet a évoluée : passant de ventes en ligne (web-based sales) à ce que Forrester appelle “les ventes influencées par Internet” (web-influenced sales) dans des magasins de proximité, générées par le marketing en ligne et le marketing de recherche. En effet, ces ventes, déclenchées en ligne mais effectuées hors ligne dans des magasins de détail, deviennent de plus en plus nombreuses et vont atteindre un montant de 1,13 trillion de dollars aux Etats-Unis en 2011. Ce chiffre devrait même dépasser 1,23 billion de dollars en 2012 et 1,55 billion de dollar en 2015 pour représenter 44% du total des ventes au détail (étude Forrester).

 En cette période de crise, de nombreux consommateurs cherchent à économiser quelques dollars en évitant les frais d’expédition inutiles et les délais de transport tout en bénéficiant d’une “bonne affaire”. Comment faire pour obtenir le meilleur des deux mondes : les avantages de l’achat de proximité dans un magasin de détail près de chez soi (pas de frais et de délai de livraison…) et les avantages de l’achat en ligne (un service disponible 24h/24, 7j/7, les bonnes affaires de dernières minutes…) ?

 De plus en plus de consommateurs se livrent ainsi à des recherches en ligne pour trouver un article et conforter leur choix grâce à des fiches techniques détaillées, des avis de consommateurs… avant de l’acheter dans un magasin physique. En plus d’économiser des frais d’expédition, le consommateur du XXIe siècle est à la recherche d’une gratification instantanée : il veut le produit choisi maintenant et pas dans 5 jours : selon une étude du cabinet Forrester, 51% des consommateurs ne veulent pas attendre pour recevoir le produit commandé.

Une seconde raison pousse le consommateur à l’achat hors ligne : la volonté de voir le produit commandé “en vrai” (42% des consommateurs). Bien que les progrès technologiques permettent à l’acheteur en ligne de voir le produit désiré en photo, sous plusieurs angles, parfois même en vidéo… rien ne remplace l’expérience directe : le toucher, le tenir en main, l’essayer avant de l’acheter… ce qui évite à l’internaute un achat déceptif et de devoir renvoyer l’article non satisfaisant, très souvent à ses frais.

 Et si on observe une croissance de plus de 10% par an pour le commerce en ligne aux Etats-Unis, celle du commerce cross canal est beaucoup plus rapide : celui-ci devrait finir par atteindre 5 fois la taille du marché du e-commerce en 2015.

 Cette nouvelle tendance, estompant les frontières entre l’achat en ligne et hors ligne, permet aux boutiques de quartier d’augmenter leur fréquentation et de s’adresser à une nouvelle clientèle, différente de la clientèle de proximité… bref de donner un second souffle au commerce local. Une véritable aubaine pour les commerçants prêts à utiliser tous les moyens technologiques mis à leur disposition, les programmes de marketing géolocalisé, les actions de couponing ou de promotions en ligne relayées in situ… De plus, toujours selon Forrester, 45% des consommateurs avouent avoir acheté, une fois sur place, des articles supplémentaires (soit une dépense additionnelle estimée à 154 $ en moyenne). Ces commerçants devront donc dans un premier temps, s’assurer de la visibilité et de la disponibilité de leurs produits sur Internet, via les moteurs de recherche… Il existe des moyens simples et peu coûteux, ne nécessitant pas d’investissement technologiques lourds pour arriver à ce résultat.

Catherine Robbe

1 Comment

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