Le « Social Business » et la « Longue traîne » : Quel(s) point(s) commun(s) ?

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Nous traversons sans nul doute l’une des plus importantes crises financières de ces dernières décennies qui devrait plonger plusieurs pays en récession en 2009, voire plus… Sans compter l’envolé, puis la chute du prix du prix du pétrole, et les scandales financiers divers et variés à répétition ! Voilà peut-être le nouveau modèle économique qui sera le second souffle des années à venir : le « Social Business ». Comment ce « nouveau capitalisme » selon l’économiste Muhammad Yunus et la fameuse « longue traîne » de Chris Anderson ont-ils des points de convergence ? Commençons tout d’abord par les définir, puis regardons quels sont leurs points communs.

Qu’est ce que le « social business » ? Salon Wikipédia, le social Business vise à être financièrement auto-suffisant, voire profitable, et ses buts sont sociaux, moraux ou environnementaux. Selon l’économiste Muhammad Yunus “Un « social business » est une entreprise comme les autres… Elle doit réfléchir à la manière de gagner de l’argent et d’équilibrer ses comptes, afin d’être pérenne. En revanche, elle ne cherche pas le profit au détriment de l’objectif « social » qu’elle s’est fixé. Son modèle économique est simple : le système actuel ne permet pas de soutenir le développement d’initiatives qui permettent de réduire les inégalités, d’éviter entre les populations du monde. Ce Rôle revient généralement in fine aux Etats. vous pouvez découvrir plus largement le social business dans son livre « Vers un nouveau capitalisme » de Muhammad Yunus, ce qui lui valu le Prix Nobel de la paix en 2006.

Qu’est ce que le « longue traîne » ? Selon Wikipédia, la longue queue est une expression courante pour désigner un phénomène connu depuis longtemps des statisticiens (loi de Zipf, distribution de Pareto, distribution de Lévy). Dans ces distributions, une population à grande fréquence ou grande amplitude est suivie par une population à fréquence faible ou de faible amplitude, qui diminue graduellement en une « queue ». Bien souvent, les évènements peu fréquents ou de faible amplitude (la longue queue), peuvent au total représenter un poids ou un nombre plus important que la première partie du graphique. De telles répartitions sont étonnamment fréquentes. Aussi, l’expression “long tail”, bien connue des statisticiens, a été consacrée dans le monde du commerce par Chris Anderson, le rédacteur en chef du magazine Wired, à la fin de l’année 2004. Elle désigne dans ce cas l’ensemble des produits des fonds de catalogue qui se vendent en proportion réduite mais dont la somme des ventes peut collectivement dépasser la vente des produits les plus vendus. Cette particularité s’applique bien sûr aussi aux e-marchands.

Maintenant que nous avons expliqué chaque expression, regardons plus précisément et de façon pragmatique, quels sont leurs points communs ? Aujourd’hui, il existe des entreprises classiques dont l’objectif est de réaliser des bénéfices reversés à leurs actionnaires. Il existe aussi des œuvres de charité, des ONG et des fondations qui font du “ social ”. Il y a de la place, explique le Prix Nobel avec passion, pour une troisième voie : des entreprises qui se distinguent des autres par leur objet social et l’absence de distribution de dividendes. Elles sont rentables, elles réalisent des profits mais elles les réinvestissent.

Voici quelques exemples de « social business » : Celle du partenariat avec Danone, qui produit au Bangladesh des yaourts à bas prix, 6 centimes d’euros, pour les vendre aux enfants des villages. Une première usine a été construite, l’objectif étant de fabriquer 300.000 tonnes de yaourts par an. Le social business c’est donc d’essayer de fournir non pas une élite mais produire un produit que les plus pauvres peuvent acheter”. Un challenge pour Danone qui a dû concevoir un produit unique, adapté aux carences de la population locale. L’industriel a donc également appris de cette expérience. Pour Muhammad Yunus, les exemples peuvent se multiplier, y compris dans les pays riches. Ainsi, il invite le multimilliardaire Warren Buffet à se lancer pour assurer une couverture santé aux 47 millions d’Américains qui en sont dépourvus !

Anecdotique ? La Grameen Bank a déjà prêté aux plus pauvres un montant total de 6,55 milliards de dollars. Avec un taux de défaillance de 2% !

Mais pourquoi et comment est-ce donc si important ? “Selon Franck Riboud : Si les gens s’appauvrissent et ne peuvent consommer, c’est mon entreprise qui est en danger. Stop aux visions court-termistes. L’entrepreneur est fort lucide : la croissance est essentielle, et il est indispensable de gagner de l’argent pour une entreprise. La croissance est d’ailleurs le seul moyen de lutter contre la pauvreté. Mais dès lors que la croissance crée de la pauvreté par ailleurs, que les résultats financiers deviennent une fin pour peu de personnes plutôt qu’un moyen pour tous, c’est l’existence même de nos entreprises et de nos emplois qui est menacée à terme. La logique sans bon sens mène à la catastrophe. En interne comme en externe l’entreprise doit faire attention à la compatibilité de la préservation de ses ressources avec ses promesses à ses investisseurs.

Nous sommes bel et bien dans une réflexion de longue traîne au service des populations les plus importantes de la planète quelle qu’elles soient, pour qui la somme des ventes peut collectivement dépasser la vente des produits les plus vendus au monde !

Bien sûr, les idées sont nobles mais n’importe quel entrepreneur vous dira qu’elles sont bien loin de son quotidien où on lui demande l’impossible chaque jour. il suffit de l’évaluer de manière adéquate afin tout simplement de transformer l’injonction paradoxale en une logique de « bon sens ». Chez Danone par exemple, le bonus des directeurs est calculé en trois tiers égaux : un tiers fonction de ses résultats, un tiers fonction de son management, et le troisième tiers fonction de l’aspect sociétal de son activité.

Selon vous, quelle est l’e-transformation possible pour ce « nouveau capitalisme » ?

sources : Wikipédia, Newzy, Webzine d’Art’mail

Didier Calloc’h – MBA MCI part time 2008-09

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