Le category management

J’ai assisté aujourd’hui à une conférence très intéressante sur le Category Management à l’échangeur rue de Londres dans le 9ème arrondissement.
Cet évènement orchestré par Mr Serge Cogitore, Mr “CatMan” en France, réunissait autour d’une table ronde des décideurs d’horizon divers : Des distributeurs, des industriels mais également  des recruteurs car cette profession est somme toute assez récente, surtout en France.

Alors, que fait le category manager ?

Tout d’abord, il n’a pas de préoccupations industrielles et il n’est pas là non plus pour en vendre un maximum à son client distributeur : cette ére est révolue.

Le category manager est celui qui est là pour satisfaire les besoins du “shopper”; il est son porte voix dans l’entreprise et sa fonction touche tous les pôles :

- La logistique (pas de rupture, pas de surstock)

- Le marketing ( le produit répond à une demande client?)

- Le merchandising ( Quel assortiment ? quelle part en  promotion?)

- Le commercial (pricing? Position dans l’univers du magasin)

- etc etc

À une époque où l’offre est presque saturée et où la distribution a atteint une  maturité certaine, il fallait trouver un moyen de faire malgré tout progresser les ventes.

Avec le category management, on fait plus que distribuer des produits sur des linéaires, on est revenu à une notion de commerce en répondant à un besoin énoncé (ou pas) du “shopper”  sur son point de vente.

C’est grâce au category management qu’aujourd’hui les filtres à café se trouvent à côté du café et plus au bazar ou que les gants en caoutchouc sont à coté des liquides vaisselles et plus au bricolage.

Pour la Chandeleur, on peut imaginer  créer un rayon avec dans un même endroit la farine, les oeufs, les poêles, le Nutella et le beurre par exemple. Mais pourquoi ne pas ajouter des petits livres de recettes, des accessoires de cuisine en silicone ou plus simplement des crêpes déjà faites made in Bretagne.

Une grande partie du travail du Catman va donc consister à travailler main dans la main avec son client-distributeur pour  repenser les rayons et l’univers des produits avec pour seul objectif celui de satisfaire le shopper qui passe malgré tout 80 % de son  temps  à  naviguer  et seulement 20 % à faire un  choix.

A ce terme de la conférence, tous les interlocuteurs autour de la table conviennent de l’intérêt de cette nouvelle approche mais une main se lève et Mr St Gobain demande : “- et vous internet et les réseaux sociaux, vous faites quoi ?”   Mr Célio répond : “C’est trop neuf, on ne sait pas quoi en faire de nos 30 000 fans. On sait juste qu’il ne faut pas faire de promos mais que de la communication institutionnelle..” Et là je ne vois que des regards interrogateurs et des mots fusent : community manager ? compétences? Facebook ?   On site des exemples mais tous localisés sur le marché nord américain comme Dell et ses multiples pages applications sur Facebook au service de ses “shoppers”.

Il apparaît clairement au vu de cette conférence qu’il y a un besoin énorme de compréhension des métiers du web avec des missions et des compétences clairement définies.  Il est évident que le Category Management couvre   aussi  le pôle internet mais les deux fonctions sont tellement récentes que les dirigeants ont besoins d’être éclairés et accompagnés sur le chemin.

A titre personnel, j’en ai déduit que le category management était une nécessité sur le point de vente mais aussi  dans la conception d’un site internet quel qu’il soit :  Depuis le moment où l’internaute arrive sur la page d’accueil, jusqu’au moment où il quitte le site en ayant acheté, tout doit être pensé en fonction du shopper.

Celui qu’on peut appeler le  webshopper est sur internet car il veut une  expérience d’achat différente de  celle qu’il connait dans les magasins classiques : impensable pour lui de passer 80 % de son temps à chercher et 20 % à choisir entre deux références très similaires. Impensable également  de ne pas être récompensé pour sa fidélité ou de ne pas trouver tout de suite toutes les informations sur le produit qu’il regarde.

Un site marchand aura donc tout intéret à mettre en scène la navigation de son webshopper en imaginant ces besoins et en rendant son expérience d’achat agréable et performante à tous les niveaux : choix et présentation de l’assortiment, gestion et création des catégories, suggestions d’achat, publicité contextuelle ciblée, logistique impeccable avec des livraisons en temps et en heure à un prix raisonnable.

Avant il y a avait le webmaster qui s’occupait de tout : puis on a vu le SEO expert, le community manager, le traffic manager….je pense qu’au dessus de toutes ses personnes il convient de mettre en place un e-category manager, celui qui va féderer l’entreprise, mais aussi ses fournisseurs vers un même objectif commun :

Que le webshopper soit satisfait et qu’il ait une Différence Positive Perçue (DPP) au moment et après son expérience d’achat.

Catherine EDMOND

MBA MCI PT 2010-2011

PS : Mes remerciements à Mr Serge Cogitore pour m’avoir invitée à participer à cet événement.

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