Le tourisme à l’heure du multicanal …ou la convergence vers une stratégie click and mortar??

On observe depuis quelques années une convergence des synergies entre acteurs du tourisme PURE PLAYERS et BRICK and MORTAR….

la preuve en quelques exemples…

1 – Les PURE PLAYERS du tourisme français (promovacances.com, lastminute.com…), dont l’existence remonte à une dixaine d’années, ont tout d’abord connus une croissance rapide de leur activité mais sont désormais rentrés dans une phase beaucoup plus concurrentielle depuis environ 2 ans, le marché étant entré dans une phase de maturation.

Dans ce contexte où la croissance passe par la conquête de nouveaux clients et une meilleure fidélisation et pour répondre à ces 2 objectifs, nombreux sont les acteurs à adopter une stratégie multicanale afin de capter une clientèle plus traditionnelle non cyberacheteuse et afin d’apporter de nouveaux services et une relation clients plus personnelle (conseils..).

  • Ainsi Promovacances, à la fois Tour Operateur (c’est-à-dire producteur de forfaits touristiques) et Distributeur,

créé en 1997, a ouvert sa première agence physique en nov 2004 et est ainsi devenu un acteur « click and mortar » ; Son credo se faisant : proposer dans la rue les prix du web ! Depuis, Promovacances a continué à ouvrir des relais physiques pour conquérir de nouveaux clients (l’entreprise juge l’activité de distribution en agence « complémentaire à celle du site internet ») : ce sont ainsi 10 agences qui ont vu le jour : 9 à Paris et 1 à Lyon.

  • Exemple plus récent, Lastminute (Distributeur en ligne de voyages et de loisirs)

qui ne possède aucune agence de voyage en propre, a annoncé il y a quelques jours étudier un partenariat de distribution avec le réseau d’agences de voyage Selectour qui compte plus de 500 agences en France. L’objectif là aussi et de proposer un relais physique permettant de capter une clientèle additionnelle et de délivrer de nouveaux services.

2 – Les BRICK AND MORTARS (notamment les réseaux d’agences de voyage), sont quant à eux très en retard sur le commerce en ligne (à peine 5 à 10% de leurs ventes est réalisée sur internet).

Désormais bien décidés, eux aussi, à rattraper ce retard, en entrant dans l’ère du commerce électronique, ils ont adopté des stratégies variées :

  • Conclusion de partenariats (ex : selectour qui négocie avec Lastminute – cf : ci-dessus)
  • Transfert des investissements marketing et commerciaux du « offine » vers le « online » pour développer ce nouveau canal de distribution complémentaire (ex : thomas cook)

Avec 450 agences de voyages en France, Thomas Cook est l’un des réseaux d’agences de voyage le plus important en France. Interrogé par le JDN en 2007, Denis Wathier, président du directoire de Thomas Cook déclarait alors que
« le développement des ventes en ligne représente un axe de développement important, même si Thomas Cook a pris beaucoup de retard sur ce point puisqu’en 2007 une part infime de ses ventes étaient réalisée sur internet. Thomas Cook n’a consacré que très peu d’investissements en matière d’acquisition marketing de clients sur le Web jusqu’à 2007. (…) En revanche, la colonne vertébrale du groupe réside dans le réseau, et l’objectif sera donc de développer le canal du Web en synergie et non pas à côté de ce réseau, de manière à en faire un outil de vente, mais également un apporteur d’affaires pour les agences.
C’est notamment ce que nous constatons actuellement, une grande part de la recherche d’informations se faisant en ligne et les finalisations d’achat de voyages étant ensuite réalisées par téléphone ou en agence. Le réseau physique est un avantage clé et nous ne nous gênerons pas pour prendre des parts de marché aux pure-players. »

Cette stratégie multicanale nécessitant une bonne dose de communication interne car elle questionne également les agences qui ne voient pas d’un très bon œil la « concurrence internet » ainsi créée …ou est-ce une vraie complémentarité ??

Rédigé par N. Gaillard, MBA MCI Part-time 2008.

1 Comment

  1. J’aime bien la dernière campagne visuelle de promovacances dans le métro parisien. la pub aussi est multicanal