Publicité interactive, géo-localisation et personnalisation : quels enjeux ?

Université d’été du Snptv (suite)

Participants à la table ronde animée par Hadmut Holken :

- Patrick Coquet, délégué général – Cap Digital
- Emmanuel Gabla, Conseiller – CSA
- Dimitri Dautel, Directeur – Havas Digital Mobile
- Laurent Bliaut, DGA, TF1 Publicité
- Xavier Perret, Directeur des solutions publicité – Orange

Définition du CSA: “la publicité interactive est un message publicitaire permettant à l’utilisateur au moyen d’une action par la télécommande du téléviseur où du boitier ADSL d’accéder à un ensemble d’informations complémentaires relatives au produit ou à la marque considérée”.

3 formes possibles:

  • Des boutons interactifs sur la télé permettent d’accéder aux publicités interactives lors de la diffusion des spots dans les écrans publicitaires des chaines de télévision et des services audiovisuels à la demande.
  • En surimpression en dehors des écrans publicitaires classiques lors de la diffusion de contenus audiovisuels sur des sites de vidéos ou services diffusés par les réseaux ADSL et mobiles.
  • Au sein d’espaces interactifs sur les écrans de télé comme les grilles de programmes ou la météo sous la forme de bannières cliquables.

Une opération expérimentale fut menée en France fin 2008, début 2009 par Citroën, Havas, TF1 et Orange. Lors de la diffusion du spot télé, le téléspectateur pouvait cliquer vers un mini site dédié à l’annonceur. L’interactivité autorise la synergie entre différents médias : ici, la capacité de déclenchement d’un mass média puis la possibilité pour l’annonceur d’entrer dans une relation one to one et de créer un lien avec le client.

La géo-localisation permet de mieux valoriser le contact en évitant la déperdition, d’enrichir les capacités de ciblage, d’augmenter le bénéfice du service rendu au consommateur. Il s’agit en fait de penser global et d’agir local..
Elle est rendue possible grâce à une base géographique opt-in croisée aux informations Insee. On ne parle pas d’adresses e-mail mais de quartiers permettant d’adresser des messages personnalisés à un endroit dans une ville.

L’interactivité permet de déclencher la performance, remplir un formulaire, prendre un rendez-vous…mais la personnalisation qui vient du marketing direct n’a pas qu’une perspective de call to action, elle est aussi pour la marque un moyen de mettre en avant du contenu en personnalisant par exemple la liste des revendeurs dans la région du client.

Si la publicité interactive reste marginale aujourd’hui, elle pourrait être amenée à se développer avec les TV connectées, elle ne doit toutefois pas être trop intrusive dans la vie des gens et ils doivent toujours avoir le choix.
Quel sera son impact sur la chaîne de valeur ? Va-t-elle créer un surcroît de valeur ou cannibaliser une partie du marché publicitaire ?

Les acteurs devraient se regrouper afin de gérer tous les supports et trouver une standardisation et une règlementation au niveau Européen.

NLG, MCI Part-time 2009/2010

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