Quelle(s) solution(s) pour la volatilité des consommateurs (digitaux) ?

Consommateur

”Crise économique, baisse du moral des ménages : dans ce contexte économique, les marques pâtissent de l’arbitrage budgétaire des consommateurs qui ne se fait pas toujours en leur faveur.

Elles ont donc intérêt à se doter d’une « e-relation » afin de prolonger la relation avec les consommateurs après leur passage en magasin. Plus généralement, Internet est devenu un canal incontournable permettant aux marques de créer des liens et fédérer des communautés. Pour être crédibles et désirées, les marques doivent occuper l’espace Web de manière pertinente ! Tel est l’enjeu des contenus, mis à disposition des internautes, de plus en plus exigeants. Le contenu, bien exploité par les marques, est un formidable outil pour créer un univers, parfois exclusif, mais aussi un levier de recrutement, de fidélisation.”

Comment maintenir une relation client après son passage en magasin ?

Dans une nouvelle approche de la conversation avec le consommateur, l’objectif est de créer et mettre en place un plan d’actions sur le territoire de la marque et aller chercher le consommateur là où il se trouve. Tout repose sur l’engagement de la marque sur les traces qu’elle va laisser. Pour cela, l’association du Web et de l’événementiel est salutaire. Car plus le l’internaute/consommateur est acteur et plus il se souvient de son expérience avec la marque.

Les développements du Web figurent au cœur de cette mutation. Ainsi, les réseaux sociaux de marque seront sans doute l’avenir des enseignes. Ce développement semble être inéluctable, car il permettra d’avoir un retour direct dès lors qu’un problème est signalé.” En effet, une marque se construit de plus en plus avec les internautes et n’appartient plus totalement à la société qui l’exploite. Les consommateurs surfant de moins en moins sur les sites Web institutionnels, c’est à la marque elle-même d’exporter l’un de ses éléments vers l’internaute. 3 solutions sont en plein essor, selon les spécialistes:

  • Le widget (contraction de window et de gadget).
  • Il permet de récupérer de façon non intrusive des informations qualitatives Il est aussi, semble – il est amener à jouer un rôle majeur dans le relationnel client.
  • Les mini-sites. Généralement dédiés à des produits, ils pourraient se diriger de plus en plus vers une orientation Institutionelle. Car, obsédé par l’idée de ne pas laisser de trace, le consommateur sera tenté d’échanger avec la marque dès lors qu’elle s’engage à ce que les informations reçues “meurent” avec ce site, à durée provisoire.
  • Landing pages (ou pages d’entrée).
  • Souvent exploitée comme une page visuelle, la landing page devrait être, de plus en plus confiée à des acteurs du référencement naturel et s’intégrer dans le processus de recherche de résultats de la marque, en amenant l’internaute à concrétiser une activité transactionnelle.

Comme précisé plus ci-dessus, le Widget est l’outil marketing idéal pour exporter, par une action « push » son territoire de marque. À travers lui, la cible invite la marque à entrer dans son univers. Demain, les widgets devront apporter un contenu différent selon les cibles, avec une granulométrie de plus en plus fine. Plus le contenu sera précis, plus le réseau social y verra un intérêt… et plus les données recueillies seront qualitatives.” La création de mini-sites et de landing pages spécifiques, devraient quant à eux, dans les mois et les années qui viennent, procéder d’une même logique. Idem pour tout ce qui contribuera à enrichir les dispositifs relationnels sur le web.

Le multicanal, la stratégie marketing d’aujourd’hui et de demain ?

Dans ce contexte mouvant, le multicanal devrait plus que jamais contribuer à renforcer l’attachement à la marque. “L’envie d’achat est déclenchée par une marque, mais certains vont chercher sur les blogs et les forums de l’information sur le produit ainsi que des éléments comparatifs, pour finalement aller acheter le produit en magasin. D’autres se rendront directement dans le point de vente pour obtenir des renseignements via les conseillers, mais achèteront ensuite sur Internet…

Ces habitudes ne feront que se renforcer dans les années à venir, souligne Catherine Haegel, directrice des relations clients chez Yves Rocher « En compilant nos statistiques, nous savons que les meilleures clientes sont celles qui achètent sur plusieurs canaux : VPC, magasin, Internet… À travers une étude de datamining, nous avons observé les achats sur 4 ans des clientes d’une même catégorie ‘business. Cela nous a permis de vérifier que c’est parce que les clientes font l’expérience du multicanal qu’elles achètent plus ». Dans les années à venir, les distributeurs auront donc tout intérêt à faire naviguer de plus en plus leurs clients entre leurs différents canaux de vente. Et à tracer fidèlement l’impact de ces expériences multiples sur leur panier moyen.

Un client fidèle demain, doit pouvoir être reconnu dès qu’il entre dans le point de vente. Il doit s’attendre à être traité de façon particulière, se voir proposer le produit qu’il aime, sans attendre de passer en caisse pour cela. Sans doute la technologie de la téléphonie favorisera-t-elle cette reconnaissance dans le magasin et la personnalisation de cette relation en face à face. À condition, bien sûr, de ne pas être intrusif.”

En effet, le consommateur est paradoxal. Il souhaite des propositions personnalisées, mais en même temps se montre réfractaire à l’idée d’être “tracké”, historicisé, modélisé. Les marques devront donc être à la fois, mieux informées et moins intrusives avec leurs clients. De l’avis de bien des professionnels du marketing relationnel, c’est l’enjeu de demain, pour ne pas dire d’aujourd’hui. “Le client deviendrait prescripteur : un client satisfait étant le meilleur porte-parole pour la marque, le calcul du ROI se basera de plus en plus sur son niveau de fidélité.”

Conclusion

J’ai essayé dans ce billet d’aborder une partie des enjeux à venir, pour les marques, les enseignes afin de fidéliser leurs clients, y compris digitaux. Pour finir, je ne pouvais pas oublier le CRM, Customer Relationship Management (en français : gestion de la relation client). C’est l’ensemble de processus permettant à une marque de constituer et développer la connaissance de sa clientèle afin d’approfondir sa relation avec elle, au-delà de la transaction.

Né et développé il y a déjà 10 ans, le CRM s’adapte au consommateur qui lui-même évolue, à savoir la tendance zapping ! Aujourd’hui, le Français pratique le mélange des genres : appartenant à une PCS (Profession et catégorie socioprofessionnelle) dite “supérieure”, par exemple, il peut très bien réaliser des achats réguliers auprès des discounters. Aujourd’hui, ce n’est pas parce qu’un consommateur est satisfait qu’il est reconnaissant ou fidèle à la marque.

La stratégie CRM « gagnante » de demain, consistera à prolonger la relation émotionnelle du client avec son enseigne, sa marque et en dehors du point de vente. Mais il y a encore beaucoup de travail dans le magasin pour commencer. En effet, un client fidèle demain, doit pouvoir être reconnu dès qu’il entre dans le point de vente. Il doit s’attendre à être traité de façon particulière, se voir proposer le produit qu’il aime, sans attendre de passer en caisse pour cela. Sans doute “la technologie NFC” de la téléphonie ou le “Flashcode 2D” ou encore la puce “RFID”, favoriseront-t-elles cette reconnaissance dans le magasin et la personnalisation de cette relation en face à face… Comme Internet le propose déjà aujourd’hui. Devons-nous donc imaginer que le modèle “Click and Mortar” dans les années à venir sera un standard ?

Sources : JDN, Dynamique commerciale, Webzine Art’mail

Didier Calloc’hArt’mail CONSEIL – MBA MCI part time 2008-09

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