Qu’est ce qu’un site performant ?

La performance d'un siteQu’est ce qu’un site performant ? Quels sont les indicateurs à surveiller, les leviers à actionner ?

Des questions pertinentes sur lesquelles la conférence du Café du Ecommerce de ce début d’été s’est penchée. R. Aubert (Liwio), J. Nouet (Made in Sport), L. Balssa (Gérard Darel), A. Draton (Akamai) et Pascal Podvin (Café du Ecommerce) nous livrent leurs réflexions… et leurs réponses.

Un site performant est d’abord un site qui répond aux objectifs de marque en terme de positionnement, de cible, d’image, d’offre commerciale, de merchandising et de synergie retail / e-shop (le site de e-commerce n’étant qu’un support complémentaire au réseau physique).

Un site performant techniquement

Pour obtenir un site performant, il est d’abord essentiel de respecter les étapes de construction (chartre graphique, développement technique), de sélectionner les outils de mesure efficaces, de mettre en place animations et stratégie marketing… et de procéder à toutes les optimisations nécessaires car une technologie inefficace peu réduire les performances d’un site en terme de trafic entrant et de conversion.

En effet, un site lent impacte directement le confort utilisateur et le référencement naturel, un temps de chargement rapide des pages devenant un critère important pour les moteurs de recherche. Si en 1999, le temps de chargement “acceptable” pour l’utilisateur d’une page web était de 8 secondes (source Zona Research), il passe à 3 secondes dix ans plus tard (source Forrester Research).

Un site performant se devant d’être accessible, il est également essentiel d’avoir un site “qui tienne la charge” en terme de fréquentation et d’anticiper les pics de charge (soldes, fêtes de fin d’année, ventes privées…), le lancement de nouveaux services et les plages de maintenance programmées. Et en cas de panne, un message d’erreur compréhensible par l’internaute passera toujours mieux.

La performance d’un site passe aussi par la sécurité qu’il offre (il est important de rassurer l’internaute en offrant des connections sécurisées, le chiffrage des données bancaires), une logistique soignée, quelle soit intégrée ou délégué, et un service client efficace (un client qui se plaint cherche encore une conclusion positive à sa relation commerciale avec le site, un client insatisfait et qui ne se plaint pas disparaît définitivement…).

Quels objectifs pour un site performant ?

Pour un site e-commerce, la performance passe par la conversion. Un site performant doit mener l’internaute le plus rapidement possible au produit le plus adapté et faire tomber les freins à l’achat.

Certains outils de gestion middle office (comme la gestion catalogue de Compario, utilisé par Made in France) permettent de multiplier et d’adapter les circuits de navigation en multipliant les données clés d’entrée, sans pour autant augmenter la charge de travail des équipes de production. Ils permettent d’analyser en temps réel le circuit de navigation de l’internaute et d’opérer des actions immédiates sur les circuits de navigation identifiés.

Quels indicateurs de performance choisir ?

Les indicateurs de performance sensés évaluer un site vont bien évidemment dépendre de sa typologie. Pour un site éditorial par exemple, on prendra en compte le temps passé par l’internaute sur le site alors que pour un site de e-commerce, on regardera plutôt le CA en ligne, le montant du panier moyen… Il s’agira aussi de privilégier, parmi les indicateurs retenus, les taux plutôt que les valeurs absolues (ces dernières n’ayant de sens que dans un contexte bien précis) et de benchmarker ses indicateurs avec ceux du marché et des concurrents (taux de rebond…). Parmi ces outils de benchmark, on peut citer Alexa, Compete, Google Trends, Google Webmaster Tools…

Quelques exemples d’indicateurs à surveiller :

  • le revenu par visite ;
  • le trafic par source (notoriété ou hors notoriété par exemple) ;
  • le taux de transformation ;
  • le nombre de visites (capacité d’attractivité du site au quotidien).
  • le nombre de pages vues (par rapport aux objectifs chiffrés et aux données du marché) ;
  • le nombre de re-visites (savoir combien d’internautes reviennent et identifier pourquoi) ;
  • le chemin de navigation ;
  • l’entonnoir de conversion (à prévoir le plus court possible).

 

Etudier les comportements de ses internautes et les segmenter

L’étude des statistiques (mesure d’audience, points d’erreur sur le site) et le tracking vont permettre de croiser plus de données et de retracer tout le cheminement de l’internaute, les influences, les leviers activés… Ces outils vont pouvoir segmenter les comportements et de déterminer, par exemple, quels sont les internautes venus grâce à la notoriété de la marque et les autres (leurs attentes ne sont pas les mêmes), d’identifier la valeur du visiteur (valeur du panier acheté ou rempli pour un site de e-commerce, le nombre de pages lues pour un site éditorial…), son profil (impact de l’âge, du genre sur l’achat) et son engagement (revisite…).

On pourra également déterminer quelle est la partie du site qui présente le plus d’intérêt pour l’internaute, les types de page consultées, les différentes pages d’entrée et de sortie, identifier d’éventuels freins à la conversion et aider l’internaute dans sa recherche de produits en étudiant :

  • l’utilisation du moteur de recherche interne, le seul moyen permettant à l’internaute d’exprimer son besoin sur le site : les mots clés tapés par les internautes sur le moteur sont-ils ceux utilisés en référencement naturel et payant, le moteur de recherche répond t-il aux demandes de l’internaute, l’offre répond t-elle à ses attentes ? ;
  • les referrers et mots clés (pour le trafic de notoriété, identifier sur quoi il porte, quels sont les produits phares et rediriger l’internaute concerné sur la meilleure landing page) ;
  • les réponses recueillies par les outils de feedback ;
  • les tests d’eye tracking et les tests utilisateur qui permettent de tester l’offre et la navigation et d’optimiser l’acquisition de trafic.

 

Animation & merchandising

Et si le manque d’informations produits ou des produits non pertinents par rapport à l’attente des utilisateurs peut se révéler déceptif pour l’internaute, ne négligez pas pour autant l’animation du site : proposez des opérations spéciales, des événements ou des exclusivités web, l’objectif étant de faire vivre sa collection et donner envie à l’internaute de revoir un produit.

Un contenu de site “riche” (galeries d’images, photos en haute définition, vidéos) et la personnalisation des informations (rappel des produits consultés, contextualisation par ville…) seront autant de facteurs amenant les internautes à surfer plus longtemps sur un site et à convertir plus rapidement. En effet, selon Treepodia, la présence de vidéos sur un site augmenterait le taux de conversion de 27 à 46%.

Maîtriser ses canaux d’acquisition et construire un plan marketing efficace

Référencement naturel ou payant, affiliation, mailing, display, réseaux sociaux… en fonction du canal utilisé, on n’obtient pas les mêmes résultats et les attentes de l’internaute sont différentes. Il faut donc apprendre à maîtriser chaque canal, connaître le potentiel et la spécificité de chacun pour les utiliser à bon escient, au bon moment. Le display sera ainsi plus adapté à une communication de marque (branding) que pour promouvoir une opération d’achat immédiate.

Chaque canal utilisé devra avoir un contenu sensiblement différent de façon à éviter de submerger l’internaute (par essence multicanal) d’un seul discours identique et martelé… et de le faire partir. La meilleure méthode à appliquer ? Un seul objectif par levier tout en conservant une prise de parole unique et cohérente via une base de connaissance client et une base de connaissances produits/logistique uniques pour toute l’enseigne.

Pour retrouver la vidéo de la conférence et le Powerpoint présenté à cette occasion : http://www.compario.net/Downloads/Pages/cafe-du-e-commerce-site-performant.aspx

Catherine Robbe

1 Comment

  1. En complément : pour évaluer les temps de réponse d’un service web en fonction du nombre d’utilisateurs simultanés, des tests de charge doivent être réalisés régulièrement (à partir des statistiques de fréquentation).
    L’outil CloudNetCare permet de réaliser ce type de tests en simulant une multitude d’internautes utilisant de vrais navigateurs. Il est ainsi possible d’identifier précisemment les seuils de difficultés d’un site, et même des problèmes liés à son développement.
    Une version gratuite de CloudNetCare est proposée sur le site de l’éditeur (cloudnetcare.Fr), et permet de simuler jusqu’à 25 utilisateurs (au-delà, ils ont des formules très abordables).