Système U rachète Telemarket

Système U, le troisième groupement de distributeurs indépendants français, vient d’acheter en mai dernier,  Telemarket, le pionnier de la distribution en ligne de produits alimentaires, via l’acquisition de «la totalité des titres» de la société. Le montant de la transaction n’est pas précisé.

Télémarket devient ainsi U-Telemarket, qui opèrera sur l’ensemble de la région parisienne, grâce à son entrepôt entièrement automatisé à Pantin et sera présidé par Serge Papin, président des Nouveaux Commerçants.

Système U précise dans son communiqué de presse que du fait de cette acquisition, « Telemarket bénéficiera du savoir-faire de l’enseigne en matière d’offre commerciale, de prix et de communication. Ce rachat, s’inscrit en cohérence avec la stratégie multi-canal du groupement, et contribue à son ambition de représenter 12 % de part de marché de la distribution alimentaire en 2015 ».

Le CA hors taxes de Telemarket s’élevaient en 2010 à 49 millions d’euros, réalisées principalement en Ile de France, sa zone historique. Petit bémol toutefois, Telemarket n’a jamais engrangé le moindre bénéfice en 25 ans d’existence.

Alors, pourquoi le groupement Système U s’est lancé dans cette acquisition ?

Je vous propose ci-dessous les réponses (extraites d’une interview) de Florent Vacheret, rédacteur en chef du magazine professionnel de la grande distribution Linéaires, sur les raisons de cet achat :

« Selon vous, pourquoi Système U a-t-il racheté Telemarket ? En achetant Telemarket, Système U a réalisé une acquisition très maligne. En effet, le groupe de distribution ne compte que peu de magasins en région parisienne et a fortiori dans Paris intramuros. Or, Paris est un marché extrêmement rentable mais où il est également très difficile de s’imposer. Les places y sont chères. Ainsi, en rachetant Telemarket qui bénéficie d’une très forte notoriété dans la capitale, Système U s’offre une arme de combat redoutable pour s’implanter sur un marché très prisé.

Pouvait-il faire un autre choix ? Non, sur six principaux opérateurs nationaux, Telemarket était le seul à être indépendant. Tous les autres, sont rattachés à des grands groupes de distribution….

Justement, Telemarket est-il rentable ? En fait, l’entreprise ne communique plus sur ses chiffres depuis 2005. L’entreprise a longtemps été pénalisée par le contrat d’approvisionnement qui la liait à Monoprix, pas franchement réputé pour la compétitivité de ses prix. En passant chez Casino il y a trois ans, l’opérateur a bénéficié d’une légère amélioration de ses conditions d’achat mais sans que cela n’ait un impact très significatif sur ses prix de ventes. Les cybermarchés restent très chers face aux magasins « en dur ». Et selon une étude récente, Telemarket pratiquerait des prix largement supérieurs (environ 20%) aux meilleurs concurrents. Toutefois, on peut espérer que l’opérateur bénéficie d’ici peu de la centrale de Système U, ce qui lui permettrait d’être plus compétitif. »

Parmi la concurrence du futur U-Telemarket on peut citer AuchanDirect  et  Houra (filiale de Cora) qui tirent aujourd’hui leur épingle du jeu, après avoir connu des difficultés. En revanche Ooshop (Carrefour) perd de d’argent depuis plus de dix ans. A titre de comparaison, ces trois opérateurs indiquent des CA autour de 70/80 millions d’euros.

A l’issue de cette interview et à la vue des difficultés rencontrées par les concurrents sur ce secteur, on peut se poser la question sur les avantages d’une telle acquisition d’autant que le taux de croissance du secteur des cybermarchés ne connaît pas la même croissance que l’e-commerce, environ 7 % contre une moyenne de 20% pour le commerce en ligne. Le cybermarché est semble-t-il pénalisé par les prix appliqués liés aux frais de livraisons. Le surcoût moyen de 15 euros de frais de livraison engendrés ne pouvant être absorbés entièrement par les clients, les cybermarchés compensent en gonflant les prix, qui eux mêmes pèsent sur le volume des ventes.

Le principe même du cybermarché est plutôt adapté à une problématique intramuros comme Paris. Dans les années 2000 on a voulu en faire un modèle universel et l’étendre au-delà des grandes villes, sans grand succès. C’est  le modèle du drive (faire ses courses sur Internet et se rendre à la grande surface pour tout charger dans son coffre) qui se développe en dehors de ces villes. En effet, ce business du drive, pourtant beaucoup plus récent, dépasse  déjà le milliard d’euros et est promis à un développement fulgurant dans les prochaines années.

Alors ? un pari risqué ? une erreur stratégique ? ou une vision stratégique sur un marché très sectorisé ? Et vous qu’en pensez-vous ?

Rédigé par Fabrice Vezin – MCI Part-time 2010-2011

(ci-dessous, extrait d’une présentation sur Telemarket.fr)

Source : http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-les-echos/distribution-systeme-u-rachete-telemarket-19493.php

« Bien connu des Parisiens, Telemarket est à l’origine du premier supermarché à domicile lancé dans la capitale en 1983 via le téléphone puis le Minitel. Contrôlé par les Galeries Lafayette de 1989 à  2005, Telemarket a ouvert son premier site Internet en 1998. Cherchant depuis 2001 à sortir du capital de sa filiale commune avec Monoprix et Casino, le groupe Galeries Lafayette a cédé Telemarket en 2005 à Roland Coutas, fondateur et ancien dirigeant du site de voyages en ligne travelprice.fr, et Olivier Le Gargean, directeur général de Telemarket depuis 2002, soutenus par les fonds d’investissement gérés par AGF Private Equity et Cita Gestion. Telemarket, qui n’aurait jamais été bénéficiaire, était approvisionné depuis 2009 par la centrale d’achat de Casino qui avait remplacé alors celle de Monoprix. »

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