Thibault, raconte-moi comment Disney digitalise le rêve !

En grande fan de Mickey (ça, c’est dit !) et curieuse de connaître les raisons de son absence d’action envers les communautés web européenes, j’ai rencontré Thibault de Saint Martin, Digital Marketing Manager Europe à Disneyland Paris, le 29 décembre 2009 dans les locaux de Marne-La-Vallée.

 

C’est donc avec grand plaisir que j’ai découvert la face cachée du web version ”Alice aux pays des merveilles” !

 

 

Thibault, pourrais-tu nous parler de ton parcours professionnel dans le web ?

 

J’ai fait mes études en école de commerce, avec spécialisation marketing et communication. Dans ce cadre, j’ai effectué plusieurs stages en marketing (9telecom, Eurostar), avec des composantes marketing web et en parallèle construit quelques sites web en amateur. Ces expériences ont confirmé mon goût pour le web, et l’envie de travailler dans une société de services. J’ai intégré Disneyland Paris lors de mon stage de fin d’études, il y a 5 ans, en tant que chargé de marketing web. Après deux ans, j’ai pris la responsabilité du marketing internet ; pour devenir manager du pole digitale, au sein du service Internet, l’année suivante.

 

Quel est le cœur de l’activité de Disneyland Paris ?

 

Disneyland Paris est la première destination touristique en Europe, avec 15 millions de visiteurs par an. L’essentiel des ventes provient des séjours. La France représente environ 40% des ventes en 2009, suivent le Royaume-Uni (16%), le Benelux (10% en hausse), et l’Espagne (8% en baisse en raison de la crise), le reste provenant des marchés italiens, allemand, irlandais, suisse, scandinaves et internationaux.

 

Comment s’organise Disneyland Paris autour du digital ?

 

La part du media web (display, search, partenariats et mini-sites événementiels) représente 15% des investissements de la société en communication tous média confondus.

Quelques chiffres : 25 sites internet B2C, 14 sites B2B, 2 sites Corporate et un volume de commandes via les sites d’environ 400 000 commandes par an.

 

Un service de vingt-cinq personnes, rattaché à la direction marketing et communication, est dédié à internet et regroupe les pôles suivants :

    – la production des sites (sites disneylandparis.fr, .uk, .es, .be,… et les mini-sites événementiels) et la gestion des bases de données clients

     -  le marketing direct (emailing),

     -  la business intelligence dont la webanalytic et l’analyse des bases de données (4,5 millions de foyers-clients)

     -  le marketing digital

  

Tu es en charge de la stratégie marketing digital et des plans opérationnels ? Quel est ton rôle ?

 

Je manage aujourd’hui le pôle marketing digital. Je gère donc ce qui concerne le digital (internet, mobile, …) et détermine les axes de développements et d’amélioration digitaux en interagissant notamment avec la communication offline et la communication corporate. Je décline ainsi la campagne et sélectionne les supports les plus en adéquation avec la cible recherchée.

 

Chaque année, nous avons un thème ombrelle, par exemple « La fête magique de Mickey »  (www.mickeymagicalyear.com/fr) en 2009, dans lequel vient s’intégrer des temps forts comme par exemple Halloween, ou encore Noel. Nous mettons alors en place des dispositifs digitaux (mini-sites événementiels, campagnes d’affiliation, relais en search, etc) pour communiquer autour du thème ou de la saison, dans le respect des budgets définis.

 

Quels autres leviers utilisez-vous pour recruter et fidéliser des visiteurs?

 

L’objectif de nos sites Internet est de susciter l’intérêt et d’encourager l’acte d’achat, on ou offline.

En parallèle des leviers cités précédemment, nous utilisons également le display, les partenariats, l’emailing.

Pour les mettre en œuvre, je fais appel à des agences spécialisées dans leur domaine pour chaque type d’action. Notamment, lorsqu’on a une présence étendue aux pays européens, il est appréciable de pouvoir s’appuyer sur des agences qui comptent dans leurs équipes des personnes natives de chacun des pays.

  

Quel est votre positionnement par rapport aux nouveaux développements technologiques ?

 

Nous avons testé récemment quelques technologies sur mobile.

Nous avons par exemple rajouté des flashcode sur les affiches publicitaires. L’usage est encore très limité en raison du faible taux d’équipement des mobiles en lecteurs de flashcode préinstallés, ou encore la méconnaissance de son fonctionnement.

A contrario, nous avons testé avec succès l’apport d’informations en temps réel sur les horaires de spectacles via le Bluetooth dans le deuxième parc. Suite à une enquête interne, les visiteurs en ont été très satisfaits, et le taux de connexion en atteste.

 

Quid de la gestion des communautés ?

 

Quelques initiatives ont été lancées jusqu’à présent. Pour résumer : un blog événementiel a été créé il y a deux ans pour accompagner le lancement des « 15 ans de Disneyland Paris », fermé depuis puisque l’événement est terminé. Nous avons également pris la parole sur des réseaux sociaux comme Netlog en Belgique ou Facebook, ou encore Netvibes,…

 

Nous avons une réelle volonté de mettre en place une stratégie pérenne que nous allons d’ailleurs mettre en œuvre dès janvier 2010, car nous sommes conscients que les media sociaux constituent un excellent outil relationnel.

 

Y a t’il des contraintes imposées par Disney ou Disneyworld sur les développements digitaux ? Et si oui lesquelles ?

 

Nous sommes une filiale de la Disney Cie. A ce titre, la stratégie de Disneyland Paris est alignée sur celle de la maison mère. Nous avons par exemple des licences quant à l’exploitation de la marque.

Pour le digital, nous sommes libres de notre stratégie. Bien sûr il y a une synergie entre les activités digitales de Disney et celle de Disneyland Paris. Tous les deux possèdent des sites web regroupant une grosse audience et partageant la même cible marketing. Il y a donc des partenariats évidents à monter, notamment lors des lancements de film.

De même, n’ayant pas de vrais concurrents sur le marché touristique, il est toujours intéressant de s’appuyer sur l’expérience de Walt Disney World, qui market à peu près le même produit sur le marché américain. Nous échangeons donc en matière de search, de web analytique ou de production de site.

 

Quelle est la réalisation dont tu es le plus fier, ou qui te laisse le plus beau souvenir ?

 

A mon arrivée dans la société, le programme d’affiliation paneuropéen n’était pas vraiment développé. Il était géré de façon un peu amateur et représentait environ 2 millions de chiffre d’affaires en 2005. Après avoir notamment fermé le Danemark, ouvert l’Espagne et l’Italie, refondu la politique de rémunération des affiliés, construit des partenariats, et monté une solution en marque blanche pour cibler l’international, le chiffre d’affaires de l’affiliation représente désormais 24 millions d’euros en 2009. Parmi nos affiliés, on peut compter des grands sites de voyages ou transport comme par exemple Promovances, Eurotunnel ou AirFrance, mais aussi des sites de bons plans, ou des portails féminins. Pour cela, nous exploitons la solution de Tradedoubler.

 

Il est très souvent énoncé que Internet est un média où l’on peut faire des tests pour arriver à atteindre son objectif… alors y-a t’il une action dont tu es moins satisfait et que tu aurais faite autrement ?

 

Plus qu’une action insatisfaisante, je parlerai davantage d’une difficulté rencontrée. En effet, nous avons fait le constat que dans la shopping list des touristes visitant Paris il y a 5-6 lieux incontournables qu’ils veulent découvrir lorsqu’ils préparent leur voyage comme par exemple la Tour Eiffel, le Louvre, les Champs Elysées, et …Disneyland Paris. Cependant, il s’avère, qu’une fois sur place, et après avoir visité les grands classiques,, il ne leur reste pluss assez de temps pour venir à Disneyland.

Il est donc essentiel pour nous d’arriver à convaincre une majorité de futures touristes en leur vendant un billet en amont de leur visite à Paris et ceci grâce à internet pour éviter de perdre ces clients potentiels. Nous profitons donc de la flexibilité d’Internet pour optimiser le ciblage des touristes en faisant plein de tests dans différents marchés (Amérique du nord, UK, Italie, etc), notamment en search. Lorsqu’un test n’est pas concluant, nous arrêtons l’action bien évidement..

 

Tu es également co-rédacteur du blog www.marketing-digital.fr. Qu’est-ce qui t’a poussé à réaliser ce blog ?

 

Lors de mon stage, j’ai lancé avec un collègue un portail de veille interne à l’équipe Internet type Intranet. Toute l’équipe était encouragée à partager ses trouvailles liées au web. Je faisais partie des principaux contributeurs. Parce que j’appréciais rédiger des articles et souhaitais pouvoir rendre public mes trouvailles, j’ai décidé de créer mon propre blog.

Par ailleurs, c’est un moyen de faire de la veille tout en intégrant réellement ce qu’on lit. Sur Internet,  personne ne sait dire ce qu’il faut faire et personne n’est là pour te dire quoi faire, comme on le ferait dans la com off-line. Il faut apprendre par soi-même. Un blog permet d’avoir accès à beaucoup d’information, de la digérer, de l’assimiler et ainsi d’approfondir ses domaines de compétences. !

 

Selon toi, quelle est la technologie qui a le plus d’avenir dans le digital ?

 

Je pense qu’il y a de belles actions à mener en matière de 3D et de réalité augmentée.

 

Si le génie sortait de sa lampe pour exaucer l’un de tes voeux, quel serait-il ?

 

Parce que toute grande société brick ou click and mortar doit pouvoir répondre aux évolutions liées à internet, que chaque grosse entreprise se cherche encore par rapport à ce média, mon vœux serait qu’elles puissent avoir la réactivité et la flexibilité d’une start-up internet en matière de digital pour que l’intégration d’internet soit grandement facilitée.

 

 

Merci à toi Thibault de nous avoir ouvert l’envers du décor et de nous donner matière à réflexion…

 

 

Soazig Lefetz, MBA MCI Full Time 2009-2010

2 Comments

  1. PATRICIA

    Il n’y a pas que de la magie à Disney alors ? Il ya aussi des choses a réaliser pour créer encore plus d’engouements : je propose de créer une page sur facebook : pour ceux que la magie attire toujours plus: rendez vous adns le dysney du 3eme millénaire!

  2. Merci pour ce test qui m’a confirmé dans mon achat de l’Optimus 7. En suis très satisfait, il a pris la suite de mes Nokia N97 Mini et HTC Wildfire.