To buzz or not to buzz ?

Suite à ma participation au HubForum 2010 du mardi 28 Septembre à l’ILV.

Rappel :

L’influence est le taux global de duplication d’une information dans la médiasphère. Le mesh in est un relais de croissance de l’influence contrairement au mesh out.

Le Hubmaster drive l’influence sur les relais payants et non payants :

Paid Media Owned Media
RP Blog
Publicité (sponsored Tweets) Viral
Market Research Community Management

Lorsque le mesh in vient des nouveaux medias (type Facebook ou Twitter) alors on parle de Buzz. S’il vient d’un relais traditionnel, on parle alors de scoop.

Finalement, le mot «clé» est Buzz (même si pour Emmanuel Vivier de Vanksen, il est déjà dépassé…).

Le buzz c’est la capacité de faire du bruit sur le net, du simple gazouillement au vacarme digital.

Le Buzz peut être négatif, et positif. Le buzz négatif est souvent émis par les consommateurs d’une marque, et le buzz positif par certains consommateurs et la marque elle-même. Etant donné qu’il n’est pas recommandé de filtrer les UGC et donc de laisser le bad buzz évoluer, la seule solution pour la marque est de faire plus de bruit positif (bon buzz).

Quelle est la nature du bad buzz ?

Il peut être le résultat d’un consommateur mécontent de son produit, d’un ambassadeur de la marque qui est déçu par les nouvelles valeurs de la marque, d’un salarié de la marque qui vit mal son expérience dans l’entreprise ou alors de monsieur tout le monde qui est de mauvaise humeur.

Vous l’avez compris, le buzz good ou bad est partout, en amont, en aval et en temps réel.

A défaut de pouvoir le canaliser («le buzz c’est comme l’eau, il est impossible de le canaliser », E.Vivier), il faut donc s’organiser !

Le bad buzz se prépare avant qu’il apparaisse. C’est la raison pour laquelle V. Ducrey nous conseille de faire une bonne cartographie de l’influence et de prévoir les différents scénarios pour répondre aux hypothétiques trajectoires de ce bad buzz.

Comme évoqué si dessus, le bad buzz est parfois quelque chose de plus profond que le web. Parfois le bad buzz nait dans l’entreprise et s’il n’est pas traité, alors c’est la crise.

L’organisation dans l’entreprise doit être prise en compte. Celle-ci doit être clairement identifiée par le Hubmaster pour qu’il anticipe les scenarios d’un bad buzz interne.

Et c’est là que ça se complique. Qui arbitre les décisions de ce type dans l’entreprise ? Le Directeur Communication, Marketing, Juridique ? Comment concilier le temps «juridique» (textes et procédures) au temps du web (temps réel) ? Pas vraiment de réponse aujourd’hui (en France en tout cas)…

En fait, gérer le buzz c’est prendre des décisions dans l’incertitude (manque de temps), il faut donc être efficace et bien mapper le réseau d’influence. Pour certains la meilleure arme c’est l’attaque : pour un Hubmaster la meilleure arme pour contrer le bad buzz est de le créer soit même.

Voici quelques exemples de marques qui n’ont pas peur du bad buzz :

- Wall street Journal (WSJ) qui a sa page Foursquare et incite les mobinautes à checker un maximum dans NewYork,

- Plus étonnant, une marque de luxe, Louis Vuitton avec sa page Foursquare (UK only, et oui, en France on n’est pas encore prêt…), Facebook, Twitter et Youtube.

TwimBox, le 21 Octobre 2010

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