TOILE DE LUXE

“Made by Digitas” cela vous dit quelque chose ? Début décembre 08, Stéphane Amis Directeur Général de Digitas France annonçait la création de “Made by Digitas” une entité dont la vocation est d’accompagner les acteurs du luxe dans leur développement sur la toile : “pour les convaincre, nous avons choisi de travailler comme eux. Nous avons constitué une cellule interne constituée de quatre personnes sensibilisées de par leur expérience à cette typologie de clients et à leurs attentes. “Made by Digitas” sera en quelque sorte la « maison de luxe » de Digitas”.

Une fois de plus, ce secteur bien à part va bénéficier d’un traitement spécifique. Cela me rappelait des souvenirs…

Il y a une quinzaine d’années, le MD (Marketing Direct) était presque un gros mot pour les maisons de luxe… et puis petit à petit elles y sont venues …parce que des agences spécialisées leur ont donné la main en leur montrant que le MD n’était pas uniquement une pratique vulgaire réservée aux 3 Suisses ou au Grand Livre du Mois…et qu’il y avait pas mal d’avantages à savoir gérer une relation client à distance et très personnalisée.

Mais cette fois, il semblerait que l’éducation des maisons de luxe se fasse plus rapidement. Stéphane Amis, nous dit que les marques de luxe ont compris l’intérêt d’internet et l’utilisent autant pour développer leur image que leurs ventes. Cette remarque méritait bien un petit tour sur la toile pour se faire une idée.

A priori, on peut penser qu’il est plus facile de vendre en ligne 100 ml d’eau de toilette à 90€ qu’un sac à main à 6 000€ ou même une petite bague avec quelques brillants pour la modique somme de 12 000€. Dommage car la petite bague présente pourtant les caractéristiques idéales du produit adapté à la vente à distance : peu encombrante (faibles coûts de stockage), légère (faible coût d’affranchissement) et non périssable (le diamant à priori n’a pas de DLC).

Alors Jean-Paul Gaultier vend des parfums, avec des bonus tels que la personnalisation de votre flacon ou la fourniture d’un emballage en tissus choisi. Mais les robes de « Jam-Pol » ne s’achètent pas sur le net. Vous pouvez assister à un défilé… ensuite il faudra vous déplacer si vous envisagez l’acquisition d’un des ces petits ensembles dont le prix n’est pas communiqué.

Chanel, s’est fait un très beau site, c’est cohérent une très belle marque, avec un très beau site… Chanel n’a pas franchi le cap de la vente en ligne, Chanel privilégie son image…

Quant à Louis Vuitton (qui faisait partie des pionniers en matière de MD), c’est une maison qui a aussi de l’avance sur le net. De nombreux articles sont en vente en ligne et pas seulement les produits d’appel comme l’étui Monogramouflage pour i Phone et i Pod LVuitton3.jpg

à 180€ seulement !

Trêve de plaisanterie, on peut acheter beaucoup de choses sur le site de Louis Vuitton, l’affichage est assez rapide, la qualité des images et du zoom très satisfaisante.

Et Cartier … ? Il est amusant de constater que le parfum Roadster est présenté un peu de la même manière que le Ma Dame de JP Gaultier… ma_dame2.jpg pas facile de traduire la composition d’un parfum uniquement avec des mots et des images… rien de tel que le bon vieil échantillon ! Très franchement je ne suis pas convaincue de l’apport de ce descriptif. Qui va acheter un parfum sans le tester ??? On peut supposer que les acheteurs potentiels sont des gens qui connaissent déjà ce parfum ou qui veulent l’offrir à une personne dont c’est le parfum habituel.


La maison du chocolat a développé un site relativement simple, des produits à acheter, des informations, et un programme de fidélité. Les chocolats sont photographiés avec un piqué qui donne envie de croquer l’écran. A l’évidence, La maison du chocolat ne cache pas sa volonté de faire « du commerce ».

Hermès ne pratique pas le mélange des genres : si vous vous connectez sur Hermes.com, vous pourrez choisir, d’aller sur la boutique, ou de plonger dans l’univers Hermès, ce que je vous recommande… Le choix créatif est étonnant, le site est ludique. La variété des moyens utilisés pour présenter les multiples facettes de l’univers Hermès donne un résultat très plaisant. La qualité des images est excellente, avec en prime un bon système de loupe qui permet d’inspecter les objets sous toutes leurs coutures. Le minimum pour un sellier me direz-vous…

La critique est aisée, mais l’art est difficile… Même si créativité et innovation sont deux valeurs communes au luxe et aux nouvelles technologies, et sur lesquelles “Made by Digitas” peut s’appuyer dans son process d’accompagnement, il reste des obstacles importants :

  • les maisons ne peuvent ignorer le Web mais elles doivent veiller à protéger leur marque.
  • rareté et inaccessibilité sont des composantes du luxe or Internet favorise l’accessibilité.
  • la boutique « physique » est l’objet de toute une mise en scène propice à l’achat de produits de luxe, alors quoi vendre en ligne et comment ?

Gageons que « Made by Digitas » a de l’avenir : les maisons ont encore des choses à apprendre et à maîtriser, pour bien utiliser le web sans mettre en péril tout ce qui leur a permis d’appartenir à l’univers du luxe.

Plus d’informations : Digitas France (filiale de Publicis), leader sur le marché du marketing interactif, est la seule agence à réunir sous un même toit les différents savoir-faire indispensables – réflexion stratégique, marketing, créativité, médias et solutions technologiques – pour accompagner les plus grandes marques mondiales dans la gestion de la relation avec leurs différents publics.

Anne ALLOUETEAU – MBA MCI Part Time 2008-2009

1 Comment

  1. Yvon Le Breton

    Bingo … Le plus dur, c’est le 1er !

    Et merci pour cette “plongée” dans le e-luxe.